Nilai Belanja Hedonik (skripsi dan tesis)

 Hedonic berasal dari bahasa Yunani yaitu hedone yang artinya kesenangan atau kenikmatan (Yistiani, 2012:38). Batra dan Ahtola, (1991:161) mendefinisikan hedonic value sebagai keseluruhan evaluasi seorang konsumen yang dilandasi pada pemenuhan kesenangan. Hedonic value terkait dengan pemenuhan kesenangan atau aspek estetis dari suatu produk (Blythe, 2005:45). Hedonik merupakan stimuli yang menseleksi kualitas lingkungan belanja dari sisi 30 kenikmatan (enjoyment) yang dirasakan, rasa tertarik akibat pandangan mata (visual appeal) dan rasa lega (escapism) (Subagio, 2011:15). Arnold dan Reynolds dalam Kim (2006:58), menyebutkan enam dimensi untuk mengukur tingkat hedonis seorang konsumen, yaitu: adventure, social, gratification, idea, role, dan value. a. Adventure shopping Konsumen berbelanja karena adanya pengalaman dan dengan berbelanja konsumen serasa memiliki dunianya sendiri. Kim (2006:63) telah membuat sejumlah pertanyaan yang dapat digunakan dalam mengukur dimensi adventure shopping, yaitu: 1). To me, shopping is an adventure. 2). I find shopping stimulating. 3). Shopping makes me feel like I am in my own universe. b. Social shopping Konsumen beranggapan bahwa kenikmatan dalam berbelanja akan tercipta ketika konsumen menghabiskan waktu bersama dengan keluarga atau teman. Konsumen ada pula yang merasa bahwa berbelanja merupakan kegiatan sosialisasi baik itu antara konsumen yang satu dengan yang lain, ataupun dengan karyawan yang bekerja dalam gerai. Konsumen juga beranggapan bahwa dengan berbelanja bersamasama dengan keluarga atau teman, konsumen akan mendapat banyak informasi mengenai produk yang akan dibeli. 

 Kim (2006:63) telah membuat sejumlah pertanyaan yang dapat digunakan dalam mengukur dimensi social shopping, yaitu: 1). I go shopping with my friends or family to socialize. 2). I enjoy socializing with others when I shop. 3). Shopping with others is a bonding experience. c. Gratification shopping Berbelanja merupakan salah satu alternatif untuk mengurangi stres, mengatasi permasalahan yang buruk, dan sarana untuk melupakan masalah-masalah yang sedang dihadapi. Kim (2006:63) telah membuat sejumlah pertanyaan yang dapat digunakan dalam mengukur dimensi gratification shopping, yaitu: 1). When I’m in a down mood, I go shopping to make me feel better. 2). I go shopping when I want to treat myself to something special. 3). To me, shopping is a way to relieve stress. d. Idea shopping Konsumen berbelanja untuk mengikuti tren fashion yang baru dan untuk melihat produk atau sesuatu yang baru. Biasanya karena melihat iklan yang ditawarkan melalui media massa. Kim (2006:63) telah membuat sejumlah pertanyaan yang dapat digunakan dalam mengukur dimensi idea shopping, yaitu: 32 1). I go shopping to keep up with the trends. 2). I go shopping to keep up with the new fashions. 3). I go shopping to see what new products are available. e. Role shopping Konsumen lebih suka berbelanja untuk orang lain daripada untuk dirinya sendiri sehingga konsumen merasa bahwa berbelanja untuk orang lain adalah hal yang menyenangkan untuk dilakukan.Kim (2006:63) telah membuat sejumlah pertanyaan yang dapat digunakan dalam mengukur dimensi role shopping, yaitu: 1). I like shopping for others because when they feel good I feel good. 2). I enjoy shopping for my friends and family. 3). I enjoy shopping around to find the perfect gift for someone. f. Value shopping Konsumen menganggap bahwa berbelanja merupakan suatu permainan pada saat tawar-menawar harga, atau pada saat konsumen mencari tempat pembelanjaan yang menawarkan diskon, obralan, ataupun tempat berbelanja dengan harga yang murah. Kim (2006:63) telah membuat sejumlah pertanyaan yang dapat digunakan dalam mengukur dimensi value shopping, yaitu: 1). For the most part, I go shopping when there are sales. 2). I enjoy looking for discounts when I shop. 33 3). I enjoy hunting for bargains when I shop. Berdasarkan penjelasan tersebut maka dapat ditarik kesimpulan bahwa hedonic value merupakan dorongan pada diri konsumen untuk memilih produk berdasarkan pada nilai pengalaman, kebersamaan, kegembiraan, tren, menyenangkan orang lain, dan permainan