Komponen Brand Image

 

Menurut Hogan (dalam Lutiary Eka Ratri, 2007:52), citra merek
merupakan asosiasi dari semua informasi yang tersedia mengenai produk, jasa dan
perusahaan dari merek yang dimaksud.
Informasi ini didapat dari dua cara, yang pertama melalui pengalaman
konsumen secara langsung, yang terdiri dari kepuasan fungsional dan kepuasan
emosional. Merek tersebut tidak cuma dapat bekerja maksimal dan memberikan
performansi yang dijanjikan tapi juga harus dapat memahami kebutuhan
konsumen, mengusung nilai-nilai yang diinginkan oleh kosumen dan juga
memenuhi kebutuhan individual konsumen yang akan memberi kontribusi atas
hubungan dengan merek tersebut. Kedua, persepsi yang dibentuk oleh perusahaan
dari merek tersebut melalui berbagai macam bentuk komunikasi, seperti iklan,
promosi, hubungan masyarakat (public relations), logo, fasilitas retail, sikap
karyawan dalam melayani penjualan, dan performa pelayanan. Bagi banyak
merek, media dan lingkungan dimana merek tersebut dijual dapat
mengkomunikasikan atribut-atribut yang berbeda. Setiap alat pencitraan ini dapat
berperan dalam membina hubungan dengan konsumen.
Penting demi kesuksesan sebuah merek, jika semua faktor ini dapat
berjalan sejajar atau seimbang, ketika nantinya akan membentuk gambaran total
dari merek tersebut. Gambaran inilah yang disebut citra merek atau reputasi
merek, dan citra ini bisa berupa citra yang positif atau negatif atau bahkan
diantaranya.
Menurut Joseph Plummer (dalam Lutiary Eka Ratri, 2007:54), citra
merek terdiri dari tiga komponen, yaitu:

1. Product attribute (atribut produk) merupakan hal-hal yang berkaitan
   dengan merek tersebut sendiri, seperti kemasan, rasa, harga dan lain-lain.
2. Consumer benefits (keuntungan konsumen) merupakan kegunaan produk dari
   merek tersebut.
3. Brand personality (kepribadian merek) merupakan asosiasi yang mengenai
   kepribadian sebuah merek apabila merek tersebut adalah manusia.