Proses Pengambilan Keputusan Konsumen

 

Para pemasar harus melihat lebih jauh bermacam-macam faktor yang
mempengaruhi para konsumen dan mengembangkan pemahaman mengenai cara
konsumen melakukan keputusan pembelian. Secara khusus, para pemasar harus
mengidentifikasi bagaimana seseorang melakukan keputusan pembelian dan apa
saja langkah-langkah dalam memutuskan suatu pembelian.
Menurut Sumarwan (2003:294) keputusan membeli atau mengkonsumsi
suatu produk dengan merek tertentu akan diawali oleh langkah sebagai berikut :
a. Pengenalan Kebutuhan
Pengenalan kebutuhan muncul ketika konsumen menghadapi suatu
masalah, yaitu keadaan dimana terdapat perbedaan antara keadaan yang
diinginkan dan keadaan yang sebenarnya terjadi.
b. Pencarian Informasi
Pencarian informasi mulai dilakukan ketika konsumen memandang bahwa
kebutuhan tersebut bisa dipenuhi dengan membeli dan mengkonsumsi
suatu produk. Konsumen akan mencari informasi yang tersimpan di dalam
ingatannya dan mencari informasi dari luar.
c. Evaluasi Alternatif
Evaluasi alternatif adalah proses mengevaluasi pilihan produk dan merek,
dan memilihnya sesuai dengan yang diinginkan konsumen. Pada proses ini
konsumen membandingkan berbagai pilihan yang dapat memecahkan
masalah yang dihadapinya.
d. Konsumsi
Setelah konsumen membeli atau memperoleh produk dan jasa, biasanya
akan diikuti oleh proses konsumsi atau penggunaan produk. Istilah
konsumsi memiliki arti yang luas dan arti ini terkait dengan jenis atau
kategori produk dan jasa yang dibeli atau dipakai. 
e. Evaluasi Pasca Konsumsi
Di dalam suatu proses keputusan, konsumen tidak akan berhenti hanya
sampai proses konsumsi. Konsumen akan melakukan proses evaluasi
terhadap konsumsi yang telah dilakukannya. Hasil dari proses evaluasi
pasca konsumsi adalah konsumen puas atau tidak puas terhadap konsumsi
produk atau merek yang telah dilakukannya.

Model Perilaku Konsumen

 

Proses keputusan konsumen dalam membeli atau mengkonsumsi produk
dan jasa akan dipengaruhi oleh tiga faktor utama yaitu : (a) kegiatan pemasaran
yang dilakukan oleh produsen dan lembaga lainnya, (b) faktor perbedaan individu
konsumen, (c) faktor lingkungan konsumen. Proses keputusan konsumen akan
terdiri atas tahap pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif,
pembelian, dan keputusan konsumen. Pemahaman terhadap faktor-faktor yang
mempengaruhi keputusan konsumen akan memberikan pengetahuan kepada
pemasar bagaimana menyusun strategi dan komunikasi pemasaran yang lebih baik
(Sumarwan, 2003:32).

Perilaku Konsumen

 

Di dalam era globalisasi dan pasar bebas, berbagai jenis barang dan jasa
dengan ratusan merek membanjiri pasar Indonesia. Persaingan antarmerek setiap
produk akan semakin tajam dalam merebut konsumen. Bagi konsumen, pasar
menyediakan berbagai pilihan produk dan merek yang banyak. Konsumen bebas
memilih produk dan merek yang akan dibelinya. Keputusan membeli ada pada
diri konsumen. Konsumen akan menggunakan berbagai kriteria dalam membeli
produk yang sesuai kebutuhannya, seleranya, dan daya belinya. Konsumen tentu
akan memilih produk yang bermutu lebih baik dan harga yang lebih murah.
Para pemasar berkewajiban untuk memahami konsumen, mengetahui apa
yang dibutuhkannya, apa seleranya, dan bagaimana ia mengambil keputusan.
Sehingga pemasar dapat memproduksi barang dan jasa yang sesuai dengan
kebutuhan konsumen. Pemahaman yang mendalam mengenai konsumen akan
memungkinkan pemasar dapat mempengaruhi keputusan konsumen, sehingga
mau membeli apa yang ditawarkan oleh pemasar. Persaingan yang ketat
antarmerek menjadikan konsumen memiliki posisi yang semakin kuat dalam
posisi tawar-menawar. (Sumarwan, 2003:23)

Dimensi Brand Image

 

Dalam penelitian ini, penulis menggunakan tiga dimensi brand image
(dalam jurnal Mahsa Hariri dan Hossein Vazifehdust, 2011) yang terdiri dari
functional image (citra dilihat dari fungsi produk), affective image (citra dilihat
dari sikap terhadap merek), dan reputation (citra dilihat dari reputasi merek).
Dimensi functional image mencakup tiga hal, yaitu : the products have a
high quality (produk ini memiliki kualitas unggul), the products have better
characteristics than competitors' (produk ini memiliki karakteristik yang lebih
baik dari pesaing), dan the products of the competitors are usually cheaper
(produk ini relatif lebih murah dari pesaing). Dimensi affective image mencakup
tiga hal, yaitu : the brand is nice (merek ini baik), the brand has a personality that
distinguishes itself from competitors (merek ini memiliki kepribadian yang
membedakannya dari pesaing), dan it's a brand that doesn't disappoint its
customers (merek ini tidak mengecewakan pelanggannya). Dimensi reputation
mencakup dua hal, yaitu : it's one of the best brands in the sector (ini adalah salah
satu merek terbaik di sektornya) dan the brand is very consolidated in the Market
(merek ini sangat kuat di pasar).

Strategi Brand Image

 

Menurut Janita Dewi (2005:26), pada dasarnya brand image dibangun
dengan tiga cara yaitu :

1. Feature-based
   Suatu brand dapat dinilai lebih tinggi dengan menambahkan fitur produk
   yang bisa menjadi pembangkit citra atau asosiasi dengan cara
   membangkitkan dan menjalin ikatan emosional dengan konsumen.
2. User-imagery
   User-imagery digunakan jira sebuah brand menciptakan citra dengan
   memfokuskan pada siapa yang menggunakan brand tersebut. Karakteristik
   pengguna brand tersebut menjadi nilai dari brand itu di mata konsumen.
3. Iklan
   Kampanye iklan yang efektif bisa membentuk citra produk misalnya
   dengan mengasosiasikan suatu brand dengan golongan konsumen tertentu
   atau dengan nilai-nilai yang dijunjung tinggi dalam masyarakat, bahkan
   iklan suatu brand tertentu bisa jadi pembeda utama yang membuat suatu
   produk berbeda dari produk-produk sejenis.
   Setelah brand image tersebut dibangun, maka perlu strategi untuk
   mempertahankannya agar menjadi kuat. Menurut Arnold (1992:118), brand
   image yang kuat dapat diperoleh dengan cara:
4. Being different, yaitu produk harus memiliki pembeda atau keistimewaan
   sehingga mudah diingat dan dikenal.
5. Melibatkan slogan atau jingle sehingga mudah diingat dalam aktivitas promosi.
6. Symbol exposure, adalah tanda, logo, atau simbol, yang memudahkan
   perusahaan untuk mengenalkan produknya sehingga dapat mengenalkan brand
   pada konsumen.
7. Mempertimbangkan brand extensión untuk membuat brand lebih menonjol.
8. Menggunakan tanda pengenal atau identifikasi pada produk, seperti
   menciptakan kemasan yang unik, atau penggunaan warna yang menarik.
9. Recall requaries untuk mencapai tingkat brand image yang diinginkan.

Proses Pembentukan Brand Image

 

Pembentukan brand image di khalayak, erat kaitannya dengan persepsi
yang ada dalam khalayak terhadap brand tersebut. Image adalah persepsi yang
relative lebih unggul dibanding pesaing. Inilah yang disebut posisi brand (brand
position). Proses pembentukan disebut positioning. Brand yang berhasil adalah
brand yang memiliki posisi kuat.
Agar posisi merek kuat, tentu harus dikenal dulu dengan menempatkan
merek dalam pikiran konsumen. Untuk itu merek harus bersaing untuk masuk
dalam memori konsumen. Kapasitas otak konsumen terbatas, padahal setiap hari
konsumen dibombardir oleh ribuan stimuli. Akibatnya tidak semua merek
tertampung. Secara alamiah, otak konsumen menggerakan panca indera untuk
menyeleksi merek untuk diperhatikan. (Nihayatul Mardiyah, 2010:23).
Pada langkah awal ini, keberadaan merek dalam pikiran terbatas pada
pengenalan merek (brand awareness). Pada tingkatan pengenalan paling rendah,
dimana hanya sekedar tahu keberadaan merek, konsumen belum dapat,
membentuk gambaran (persepsi) tentang merek. Proses asosiasi adalah suatu
bentuk pengorganisasian stimulus guna membentuk persepsi (Simamora,
2004:20). Persepsi inilah yang pada akhirnya akan membentuk suatu citra tertentu
terhadap suatu merek

Manfaat Brand Image

 

Banyak manfaat yang bisa didapatkan para pelaku usaha ketika brand
image atau merek yang mereka bangun berhasil menguasai pasar
(http://41809221.blog.unikom.ac.id/kegunaan-branding.5gg). Berikut adalah
Beberapa manfaat brand image pada perusahaan :

1. Memberikan daya tarik tersendiri bagi para konsumen.
2. Lebih mudah mendapatkan loyalitas pelanggan.
3. Membuka peluang untuk menetapkan harga jual yang lebih tinggi.
4. Peluang bagi pelaku usaha untuk melakukan diferensiasi produk.
5. Menjadi ciri tertentu yang membedakan produk dengan produk pesain