Faktor Terbentuknya Brand Image

 

Menurut Keller (dalam Marheni dan Tutut 2014:195), faktor-faktor
pendukung terbentuknya brand image dapat dijelaskan sebagai berikut:

1. Keunggulan asosiasi merek (favor-ability of brand association)
   Hal ini dapat membuat konsumen percaya bahwa atribut dan manfaat yang
   diberikan oleh suatu brand dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan
   tersebut.
2. Kekuatan asosiasi merek (strength of brand association)
   Hal ini bergantung pada bagaimana informasi masuk dalam ingatan
   konsumen dan bagaimana informasi tersebut dikelola oleh data sensoris di
   otak sebagai bagian dari brand image. Ketika konsumen secara aktif
   memikirkan dan menguraikan arti informasi pada suatu produk atau jasa,
   akan tercipta asosiasi yang semakin kuat pada ingatan konsumen.
3. Keunikan asosiasi merek (uniqueness of brand association)
   Sebuah brand haruslah unik dan menarik sehingga produk tersebut
   memiliki ciri khas dan sulit untuk diritu para pesaing. Keunikan suatu
   produk akan memberikan kesan yang cukup membekas terhadap ingatan
   pelanggan akan keunikan brand. Sebuah brand yang memiliki ciri khas
   haruslah dapat melahirkan keinginan pelanggan untuk mengetahui lebih
   jauh dimensi brand yang dimilikinya

Pengukuran Brand Image

 

Menurut Shimp dalam Bastian (2014:2), brand image atau citra merek
diukur dari 3 hal, yaitu:

1. Atribut
   Atribut adalah ciri-ciri atau berbagai aspek dari merek yang diiklankan.
   Atribut juga dibagi menjadi dua bagian, yaitu hal-hal yang tidak
   berhubungan dengan produk (contoh:harga, kemasan, pemakai, citra
   penggunaan), dan hal-hal yang berhubungan dengan produk (contoh:
   warna, ukuran, desain).
2. Manfaat.
   Manfaat dibagi menjadi tiga bagian, yaitu fungsional, simbolis, dan
   pengalaman.
3. Evaluasi keseluruhan
   Evaluasi keseluruhan, yaitu nilai atau kepentingan subjektif dimana
   konsumen menambahkannya pada hasil konsumsi.

Pengertian Brand Image

 

Di dalam pemasaran suatu usaha, unsur brand atau merek memiliki peran
yang penting. Brand image terjadi karena keyakinan konsumen akan memperoleh
kualitas barang dan jasa yang sama jika mereka membeli ulang pada merek yang
sama setelah mereka membeli sebelumnya. Brand image / citra merek adalah
serangkaian deskripsi tentang asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap merek
tertentu.
Brand image dari suatu produk yang baik akan mendorong para calon
pembeli produk tersebut dibandingkan merek lain dengan produk yang sama.
perasaan yang menyenangkan atau tidak menyenangkan terhadap suatu merek
akan membentuk citra tersebut tersimpan didalam memori konsumen. Tjiptono
(2015:49) berpendapat bahwa brand image adalah deskripsi asosiasi dan
keyakinan konsumen terhadap merek tertentu. Citra merek (brand image) adalah
pengamat dan kepercayaan yang digenggam konsumen, seperti yang dicerminkan
di asosiasikan atau diingatan konsumen.
Brand image adalah sekumpulan asosiasi merek yang terbentuk dibenak
konsumen “(Rangkuti dalam Sangadji dan Sopiah, 2013:327). Simamora dalam
Sangadji dan Sopiah (2013:327) mengemukakan bahwa “brand image adalah
seperangkat asosiasi unik yang ingin diciptakan atau dipelihara oleh pemasar.
Asosiasi- asosiasi itu menyatakan apa sesungguhnya merek dan apa yang
dijanjikan kepada konsumen. Menurut Sangadji dan Sopiah (2013:328), Asosiasi
merupakan atribut yang ada di dalam merek dan akan lebih besar apabila
pelanggan mempunyai pengalaman berhubungan dengan merek tersebut. Berbagai
asosiasi yang diingat oleh konsumen dapat dirangkai sehingga membentuk citra
merek (brand image).
Shimp et al dalam Sangadji dan Sopiah (2013:327) mengatakan bahwa,
“Citra merek (brand image) dapat dianggap sebagai jenis asosiasi yang muncul
dibenak konsumen ketika mengingat sebuah merek tertentu. Asosiasi tersebut
secara sederhana dapat muncul dalam bentuk pemikiran atau citra tertentu yang
dikaitkan dengan suatu merek, sama halnya ketika kita berpikir mengenai orang
lain.” Sangadji dan Sopiah (2013:327) berpendapat bahwa, “Citra merek dapat
positif atau negatif, tergantung pada persepsi seseorang terhadap merek.”
“Brand image adalah persepsi tentang merek yang merupakan refleksi
memori konsumen akan asosiasinya pada merek tersebut” (Ferrina Dewi dalam
Jurnal penelitian Musay, 2013). Setiadi dalam jurnal penelitian Pratiwi,
Suwendra, Yulianthini (2014) mengemukakan bahwa “Citra merek dibangun
berdasarkan kesan, pemikiran ataupun pengalaman yang membentuk sikap
terhadap merek yang bersangkutan.”

Pengertian Brand

 

Brand digunakan untuk menunjukan kelas sosial seseorang. Maka tidak
heran ketika banyak orang yang berusaha mencari produk dari sebuah brand
ternama meskipun dengan harga yang sangat mahal dan harus mencarinya hingga
keluar negeri sekalipun. Brand seringkali disejajarkan dengan merek, brand bukan
merek tetapi merek adalah bagian dari brand.
Menurut Kotler dan Keller (2016:258) brand adalah nama, istilah, tanda,
lambing, desain atau kombinasinya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi
barang atau jasa dari satu penjual atau kelompok penjual dan mendefinisikan
produk atau jasa dari para pesaing. Salah satu hal yang memegang peranan
penting dalam pemasaran adalah merek. Terdapat beberapa perbedaan antara
produk dan merek. Produk merupakan sesuatu yang dihasilkan oleh pabrik dan
mudah ditiru oleh pesaing. Sedangkan merek merupakan sesuatu yang dibeli oleh
konsumen, memiliki nilai identitas atau ciri tertentu yang dilindungi hukum
sehingga tidak dapat ditiru oleh pesaing.
Menurut Kotler dan Keller (2016:142) menyebutkan terdapat beberapa
kriteria didalam pemilihan elemen merek, antara lain:

1. Memorable (mudah diingat)
   Merupakan suatu kondisi yang diperlukan dalam membangun citra merek
   untuk mencapai tingkat kesadaran merek yang tinggi. Elemen merek yang
   mendukung tujuan akan mengesankan dan menarik perhatian sehingga
   memudahkan untuk diingat atau dikenal dalam pembelian atau konsumsi.
2. Meaningful (Memiliki makna)
   Elemen merek hendaknya memiliki suatu makna, baik dengan konten
   deskriptif atau persuasive. Deskripsi makna yang terkandung dapat berupa:
3. Informasi umum tentang fungsi dari produk atau layanan.
4. Informasi spesifik tentang atribut tertentu dan manfaat merek.
5. Likeable (Dapat disukai)
   Konsumen biasanya akan mencari suatu merek yang dapat menarik
   perhatiannya, dimana merek tersebut dapat disukai secara visual, verbal,
   maupun dengan cara lainnya.
6. Transferable (mudah beradaptasi)
   Adanya perubahan nilai-nilai konsumen dan adanya berbagai opini
   menyebabkan merek harus memiliki adanya elemen yang dapat berbaur dan
   mudah beradaptasi. Semakin mudah elemen merek beradaptasi dan fleksibel,
   semakin mudah pula untuk memperbaruinya. Contohnya saja logo dan
   karakter dapat diberikan tampilan baru untuk membuatnya tampil lebih
   kekinian.
7. Protectable (Dapat dilindungi)
   Elemen merek yang terakhir adalah dapat dilindungi baik dalam hukum
   maupun dalam persaingan. Pemasar harus memilih elemen merek yang dapat
   dilindungi secara hukum dan secara resmi mendaftarkannya pada badan
   hukum yang tepat dan memiliki merek dagang yang sah.

Dimensi Eletronic Word of Mouth

 

Menurut Goyette et al., (2012:52), mengatakan bahwa terdapat dimensi-
dimensi yang dapat digunakan untuk mengukur electronic word of mouth yaitu:

1. Intensity (intensitas)
   Intensitas dalam electronic word of mouth (e-WOM) adalah banyaknya
   pendapat atau komentar yang ditulis oleh konsumen dalam sebuah media
   sosial. Goyette et al., (2010:11) membagi indikator dari intensitas sebagai
   berikut:
   a. Frekuensi mengakses informasi dari media sosial.
   b. Frekuensi interaksi dengan pengguna media sosial.
   c. Banyaknya ulasan yang ditulis oleh pengguna media sosial.
2. Valence of Opinion
   Pendapat konsumen baik positif atau negatif mengenai produk atau jasa dan
   brand. Indikator dalam valence of opinion meliputi:
   a. Komentar positif dari pengguna media sosial.
   b. Rekomendasi dari pengguna situs jejaring sosial.
3. Content
   Adalah isi informasi dari situs jejaring sosial berkaitan dengan produk dan
   jasa. Indikator dalam content meliputi:
   a. Informasi tentang variasi produk
   b. Informasi tentang kualitas, kandungan zat yang ada pada produk
   c. Informasi mengenai harga yang ditawarkan
   d. Informasi mengenai keamanan transaksi dan situs jejaring internet yang
   disediakan

Pengertian Electronic Word of Mouth

 

Internet secara dramatis memfasilitasi interkoneksi konsumen. Rujukan
email, forum, online antara pengguna dan newgroup, serta ulasan pelanggan pada
beberapa situs website memungkinkan konsumen untuk jauh lebih mudah berbagi
infromasi daripada sebelumnnya. Perusahaan semakin diuntungkan dengan
semakin berkembangnya teknologi internet, perusahaan dapat mengambil
keuntungan dari komunitas interaktif pelanggan untuk memulai dialog dengan
para pelanggannya. Mereka dapat membangun jaringan untuk menciptakan
electronic- word- of -mouth (E- WOM) yang baik mengenai penawaran pasar
mereka. Media internet juga memudahkan seseorang berkomunikasi dan berbagi
informasi dalam mencari informasi tentang suatu produk langsung dengan orang
yang telah memiliki dan berpengalaman tanpa harus saling bertatap muka.
Sebelum konsumen melakukan pembelian suatu produk atau jasa yang dibelinya.
E-WOM merupakan cara yang paling cocok untuk menciptakan suatu keputusan
pembelian saat ini.
Menurut Sumardy, dkk, (2011:67), word of mouth adalah tindakan
penyediaan informasi oleh seorang konsumen kepada konsumen lainnya.
Komunikasi dari mulut ke mulut menyebar melalui jaringan bisnis, sosial dan
masyarakat yang dianggap sangat berpengaruh (Hasan,2010:230) dalam
Werdiningsih (2012:3).
Menurut Sernovitz (2006) Word of Mouth begitu efektif karena asal
kepercayaanya adalah datang dari orang yang tidak mendapatkan keuntungan dari
rekomendasi mereka. WOM juga diilustrasikan sebagai alat pemasaran yang lebih
efektif ketimbang alat pemasaran seperti personal selling dan media periklanan
konvensional. Kemudian dengan adanya teknologi yang semakin canggih maka
muncullah internet. Dengan adanya internet terciptalah sebuah paradigma baru 20
dalam komunikasi. Sehingga awal pemunculan dari istilah electronic Word of
mouth atau eWOM yang berasal dari WOM yang dilakukan melalui media atau
aplikasi dalam teknologi digital atau internet.
eWOM sekarang ini dianggap sebagai evolusi dari komunikasi traditional
interpersonal yang menuju generasi baru dari cyberspace. Jadi dengan aktivitas
dalam eWOM, konsumen akan mendapatkan tingkat transparansi pasar yang
tinggi, dengan kata lain konsumen memiliki peran aktif yang lebih tinggi dalam
siklus value chain sehingga mampu mempengaruhi produk dan harga secara
preferensi individu (Park dan Kim, 2008). Electronic word of Mouth juga lebih
efektif dibandingkan dengan word of mouth secara traditional karena sumber daya
luas akses (Chatterjee, 2001).

Pengertian Bauran Promosi

 

Bauran promosi adalah seperangkat alat yang digunakan untuk
mengkomunikasikan produknya kepada konsumen. Dalam mengkomunikasikan
produknya ke konsumen, perusahaan dapat melakukannya melalui beberapa alat
promosi yang dikenal dengan bauran promosi. Menurut Kotler dan Keller
(2016:582) pengertian masing-masing alat promosi sebagai berikut:

1. Advertising (Periklanan), yaitu semua bentuk terbayar dari presentasi non
   personal dan prmosi ide, barang atau jasa melalui sponsor yang jelas. Bentuk
   yang paling dikenal oleh masyarakat adalah melalui media elektronik dan
   media cetak.
2. Sales promotion (Promosi Penjualan), yaitu berbagai insentif jangka pendek
   untuk mendorong percobaan pembelian produk atau jasa. Bentuknya seperti
   undian, hadiah, sampel dan lain-lain.
3. Event and Experiencess (Acara dan Pengalaman), yaitu kegiatan dan program
   yang disponsori perusahaan yang dirancang untuk menciptakan interaksi
   harian atau interaksi yang berhubungan dengan merek tertentu. Bentuknya
   seperti festival seni, hiburan, acara amal, dan lain-lain.
4. Public and publicity (Hubungan masyarakat dan Publisitas), yaitu beragam
   program yang dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra
   perusahaan atau produk individunya. Bentuknya seperti donasi, amal, pidato,
   seminar, dan lain-lain.
5. Direct marketing and database (Pemasaran langsung), yaitu penggunaan
   surat, telepon, e-mail, atau internet untuk berkomunikasi secara langsung
   dengan atau meminta respon dari pelanggan dan prospek tertentu.
6. Online and social media marketing (Pemasaran Online dan media sosial),
   yaitu aktivitas online dan program yang dirancang untuk melibatkan
   pelanggan atau prospek dan secara langsung meningkatkan kesadaran,
   memperbaiki citra, atau memperoleh penjualan produk dan layanan.
7. Mobile marketing (Pemasaran mobile), yaitu bentuk khusus pemasaran online
   yang menempatkan komunikasi pada konsumen ponsel, dan smartphone.
8. Personal selling (Penjualan personal), yaitu interaksi tatap muka dengan satu
   atau lebih pembeli prospektif untuk tujuan melakukan presentasi, menjawab
   pertanyaan atau pengadaan pesan. Bentuknya seperti penjualan, rapat
   penjualan, dan lain-lain.