Dimensi Loyalitas Pelanggan

 

Loyalitas pelanggan adalah hal yang sangat penting bagi perusahaan
dalam menjaga keberlangsungan usahanya. Pelanggan yang setia adalah mereka
yang sangat puas dengan produk dan pelayanan tertentu, sehingga mempunyai
antusiasme untuk memperkenalan kepada siapapun yang mereka kenal. Sikap
loyal pelanggan merupakan tujuan akhir dari setiap perusahaan dalam membina
hubungan dengan para pelanggannya. Dimensi loyalitas menurut Griffin
(2013:12) terdapat 4 (empat) faktor yang mengarah pada bentuk loyalitas atau
kesetiaan seorang pelanggan terhadap perusahaan. Adapun empat faktor atau
dimensi tersebut yaitu:

1. Pembelian ulang (repeat buyer) Pelanggan membeli kembali produk yang
   sama yang ditawarkan oleh perusahaan atau bisa diartikan pelanggan
   membeli ulang produk yang sebelumnya dibeli.
2. Pembelian antar lini produk dan layanan lain (purchasses across product
   and service lines) Pelanggan melakukan pembelian antar lini produk atau
   jasa yang ditawarkan perusahaan.
3. Merekomendasikan kepada yang lain (referes other) Pelanggan melakukan
   komunikasi dari mulut ke mulut berkenaan dengan produk tersebut kepada
   orang lain atau lingkungan sekitarnya. Biasanya hal ini perusahaan sering
   melakukan promosi yang bisa membuat pelanggan menjadi senang dan
   percaya.
4. Menunjukan kekebalan terhadap produk pesaing (demonstrates immunity
   to the full of competitions) Pelanggan bertahan atau setia pada perusahaan,
   pelanggan tidak akan tertarik terhadap penawaran produk atau jasa sejenis
   yang ditawarkan dan dihasilkan oleh pesaing.

Karakteristik Loyalitas Pelanggan

 

Pelanggan yang loyal merupakan aset penting bagi perusahaan. Pelanggan
yang loyal memiliki beberapa karakteristik yang dapat menunjukan seberapa besar
pelanggan loyal terhadap suatu produk atau jasa. Seperti yang di ungkapkan oleh
Kotler dan Keller (2016:650) pelanggan yang loyal memiliki karakteristik sebagai
berikut:

1. Satisfaction : tetap bersama perusahaan selama ekspektasi terpenuhi.
2. Repeat purchase : kembali ke perusahaan untuk membeli lagi.
3. Word of Mouth/Buzz : memasang reputasinya untuk memberi tahu orang lain
   mengenai perusahaan.
4. Evangelism : meyakinkan orang lain untuk membeli produk perusahaan.
5. Ownership : merasa bertanggung jawab atas kesuksesan perusahaan yang
   berkelanjutan.

Pengertian Loyalitas Pelanggan

 

Keberlangsungan suatu perusahaan bergantung pada kemampuan
perusahaan dalam menjaga pelanggannya agar pelanggan mereka dapat loyal
dengan perusahaan tersebut dan tidak berpindah dengan perusahaan yang lain.
Loyalitas pelanggan secara umum dapat diartikan kesetiaan pelanggan untuk
melakukan pembelian secara berkala atas suatu produk atau jasa tertentu.
Menurut Kotler dalam Inka Janita Sembiring, Suharyono dan Andriani
Kusumawati (2014:4) menyatakan bahwa “loyalitas adalah sebagai komitmen
yang dipegang secara mendalam untuk membeli atau mendukung kembali produk
atau jasa yang disukai dimasa depan meski pengaruh situasi dan usaha pemasaran
yang menyebabkan pelanggan beralih.”
Adapun menurut Oliver yang dikutip oleh Fandy Tjiptono (2014:393)
mendefinisikan loyalitas adalah “loyalitas pelanggan (customer loyalty) komitmen
yang dipegang teguh untuk membeli ulang atau berlangganan dengan produk/jasa
yang disukai secara konsisten dimasa mendatang, sehingga menimbulkan
pembelian merek atau rangkaian merek yang sama secara berulang, meskipun
pengaruh situasional dan upaya pemasaran berpotensi untuk menyebabkan
perilaku beralih merek”
Sedangkan menurut Griffin yang dikutip oleh Sangadji dan Shopiah
(2013:104) menyatakan bahwa “Loyalitas lebih mengacu pada wujud perilaku
unit-unit pengambilan keputusan untuk melakukan pembelian secara terus
menerus terhadap barang atau jasa dari suatu perusahaan yang dipilih. Dengan
pembelian yang dilakukan pelanggan secara terus-menerus dapat memberikan
keuntungan jangka panjang bagi perusahaan.”

Dimensi Brand Attachement

 

Dimensi Brand Attachment menurut Thomson, MacInnis & C. Whan
(2005) adalah sebagai berikut:

1. Affection (Perasaan hangat terhadap Merk)
   1) Affectionate (Mengharukan) Sejauhmana tingkat keharuan/kehangatan
   yang dirasakan pelanggan terhadap komunikasi pemasaran perusahaan
   dalam media Iklan, Car Branding, dan lain-lain.
   2) Friendly (Keramah tamahan) Pelanggan merasakan sejauhmana tingkat
   keramahan dan persahabatan dalam interaksi dengan personil jasa
   Jamkrida Jabar perusahaan ini.
   3) Loved (Dicintai) Sejauhmana tingkat kecintaan dan kedalaman kesan yang
   dirasakan pelanggan terhadap memori/pengalaman selama menggunakan
   layanan perusahaan Jamkrida Jabar.
   4) Peaceful (Tentram dan Damai) Pelanggan merasakan tentram dan damai
   berada disekitar/bersama karyawan perusahaan dan disekitar/bersama
   pelanggan lain; seperti layaknya berkumpul bersama keluarga.
2. Connection (perasaan ikut terlibat/terikat pada Merk)
   1) Attached (melekatkan) Sejauhmana tingkat kesesuaian/kesamaan yang
   dirasakan pelanggan antara konsep diri dengan pesan dalam komunikasi
   pemasaran atau dengan kepribadian personil jasa pada perusahaan.
   2) Bonded (mengikat) Pelanggan akan ikut merasa menyesal dan sedih
   kepada orang lain atau pelanggan lain, jika perusahaan sampai
   memberhentikan/menstop operasional jasanya.
   3) Connected (mempunyai koneksi/hubungan) Pelanggan akan merasakan
   hatinya terluka jika ada orang lain yang mengejek layanan perusahaan
   Jamkrida Jabar, dan sebaliknya merasa hatinya tersanjung jika ada orang
   lain yang memuji-muji layanan perusahaan.
3. Passion (kecenderungan perasaan positif pada Merk)
   1) Passionate (penuh gairah) Sejauhmana tingkat antusiasme yang dirasakan
   pelanggan, manakala spirit komunikasi pemasaran perusahaan Jamkrida
   Jabar ini dibandingkan dengan spirit pribadi pelanggan.
   2) Delighted (menggembirakan, menyenangkan) Sejauhmana tingkat
   kesenangan yang dirasakan pelanggan, mana kala kontak personil jasa dari
   perusahaan dibandingkan dengan harapan yang ia miliki.
   3) Captivated (memikat dan menawan hati) Sejauhmana tingkat keterpikatan
   perasaan pelanggan manakala komunikasi pemasaran perusahaan dinilai
   dari sudut pandang komunitas/lingkungan pelanggan. Dengan
   menggunakan layanan Jamkrida Jabar perusahaan memberi dampak
   peningkatan cara pandang lingkungan/komunitas terhadap diri pelanggan

Pengertian Brand Attachment

 

Attachment adalah ikatan emosional dan afektif yang dibangun oleh
konsumen sehubungan dengan merek tertentu. Pelanggan cenderung untuk
mempersonifikasikan merek yang disukai dan dengan demikian membangun
afiliasi yang erat dengannya. Brand attachment adalah konstruk penting dalam
menggambarkan kekuatan ikatan yang menghubungkan konsumen dengan suatu
merek karena itu harus mempengaruhi perilaku yang menumbuhkan profitabilitas
merek dan nilai masa pakai konsumen. Secara konseptual, keterikatan merek
mirip dengan keterikatan kepemilikan ketika mempertimbangkan merek sebagai
sumber emosi, identitas diri dan nilai-nilai sejarah pribadi (Santoso dan
Brahmana, 2019).
Attachment adalah kekuatan dari ikatan yang menghubungan suatu merek
dengan diri konsumen (Milikuncer & Shaver, 2007, dalam Park, et all, 2010: 3).
Emotional brand attachment menghubungkan konsumen dengan sebuah brand
yang dapat dilakukan melalui afeksi (affection), koneksi (connection), dan juga
passion. Brand attachment juga dapat dianggap sebagai kekuatan ikatan yang
menghubungkan merek dengan diri. Brand attachment merupakan konstruk yang
mencerminkan ikatan yang menghubungkan konsumen dengan merek tertentu dan
melibatkan perasaan positif terhadap merek. (Chinomona dan Mazriri, 2017)
Brand attachment didefinisikan Lacoeuilhe, (2000) dalam Louis &
Lombart (2010) sebagai variabel psikologis yang mengungkapkan hubungan
afektif terhadap merek yang awet dan tidak dapat diubah dan menyatakan
hubungan kedekatan psikologis terhadap merek itu. Keterikatan merek sebagai
“kekuatan ikatan yang menghubungkan merek dengan diri seseorang” (Park,
Deborah, Priester, Eisingerich, & Jacobucci, 2010)

Dimensi Brand Image

 

Dimensi menurut Kotler dan Keller (2016:195) brand image memiliki tiga
(3) dimensi, sebagai berikut:

1. Recognition (Pengenalan)
   Mencerminkan dikenalkan sebuah merek oleh konsumen berdasarkan past
   exposure. Recognition berarti konsumen mengingat akan adanya atau
   mengingat keberadaan dari merek tersebut. Recognition ini sejajar dengan
   brand awareness. Brand awareness diukur dari sejauh mana konsumen
   dapat mengingat suatu merek, tingkatannya dimulai dari brand unware,
   brand recognition, brand recall, tof of mind, dan dominat brand.
2. Reputation (Reputasi)
   Reputasi ini sejajar dengan perceived quality. Sehingga reputasi
   merupakan status yang cukup tinggi bagi sebuah merek karena di mata
   konsumen merek atau brand memiliki suatu track record yang baik.
3. Affinity (afinitas)
   Affinitas adalah emotional relationship yang timbul antara sebuah merek
   dengan konsumennya. Affinity sejajar dengan asosiasi positif yang
   membuat seorang konsumen menyukai suatu produk atau jasa, pada
   umumnya asosiasi positif merek (terutama yang membentuk citra merek)
   menjadi pijakan konsumen dalam keputusan pembelian dalam loyalitasnya
   pada merek tersebut.
   Dimensi citra merek menurut Tjiptono (2012:9) bahwa dimensi-dimensi
   utama yang mempengaruhi dan membentuk citra sebuah merek tertuang dalam
   berikut ini:
4. Brand identity
   Dimensi pertama adalah brand identity atau identitas merek. Barang
   identity merupakan identitas fisik yang berkaitan dengan merek atau
   produk tersebut sehingga konsumen mudah mengenali dan
   membedakannya dengan merek atau produk lain, seperti logo, warna,
   kemasan lokasi, identitas perusahaan yang memayunginya, slogan dan
   lain-lain.
5. Brand Personality
   Dimensi kedua adalah brand personality atau personalitas merek.
   Personalitas merek adalah karakter khas sebuah merek yang membentuk
   kepribadian tertentu sebagaimana layaknya manusia, sehingga khalayak
   konsumen dengan mudah membedakannya dengan merek lain dalam
   kategori yang sama, misalnya karakter tegas, kaku, berwibawa, ningrat,
   atau murah senyum, hangat, penyayang, berjiwa sosial, atau dinamis,
   kreatif, independent, dan sebagainya.
6. Brand Association
   Dimensi ketiga adalah brand association atau asosiasi merek. Asosiasi
   merek adalah hal-hal spesifik yang pantas atau selalu dikaitkan dengan
   suatu merek, bias muncul dari penawaram unik suatu produk, aktivitas
   yang berulang dan konsisten misalnya dalam hal sponsorship atau
   kegiatan social responsibility, isu-isu yang sangat berkaitan dengan merek
   tersebut, maupun person.
7. Brand Attitude & Behavior
   Dimensi keempat adalah brand attitude atau sikap dan perilaku merek.
   Sikap dan perilaku merek adalah sikap atau perilaku komunikasi dan
   interaksi merek dengan konsumen dalam menawarkan benefit-benefit dan
   nilai yang dimilikinya. Kerap sebuah merek menggunakan cara-cara yang
   kurang pantas dan melanggar etika dalam berkomunikasi, pelayanan yang
   buruk sehingga mempengaruhi pandangan public terhadap sikap dan
   perilaku merek tersebut, atau sebaliknya, sikap dan perilaku simpatik,
   jujur, konsisten antara janji dan realitas, pelayanan yang baik dan
   kepedulian terhadap lingkungan dan masyarakat luas membentuk persepsi
   yang baik pula terhadap sikap dan perilaku komunikasi, aktivitas dan
   atribut yang melekat pada merek saat berhubungan dengan khalayak
   konsumen, termasuk perilaku karyawan dan pemilik merek.
8. Brand benefit & Competence
   Dimensi kelima adalah brand benefit and competence atau manfaat dan
   keunggulan merek. Manfaat dan keunggulan merek merupakan nilai-nilai
   dan keunggulan khas yang ditawarkan oleh suatu merek pada konsumen
   yang membuat dapat merasakan manfaat karena kebutuhan, keinginan,
   mimpi dan obsesinya terwujudkan oleh apa yang ditawarkan tersebut.
   Nilai dan benefit disini dapat bersifat functional, emotional, symbolic
   maupun social, misalnya merek produk deterjen dengan benefit
   membersihkan pakaian (functional benefit/values), menjadikan pemakai
   pakaian yang dibersihkan jadi percaya diri (emotional benefit/values),
   menjadi symbol gaya hidup masyarakat modern yang bersih (symbolic
   benefit/values) dan memberi inspirasi bagi lingkungan untuk peduli pada
   kebersihan diri, lingkungan dan hati Nurani (socialbenefit/values).
   Manfaat, keunggulan dan kompetensi khas suatu merek akan
   mempengaruhi brand image produk individua tau Lembaga / perusahaan
   tersebut.

Faktor Terbentuknya Brand Image

 

Menurut Keller (dalam Marheni dan Tutut 2014:195), faktor-faktor
pendukung terbentuknya brand image dapat dijelaskan sebagai berikut:

1. Keunggulan asosiasi merek (favor-ability of brand association)
   Hal ini dapat membuat konsumen percaya bahwa atribut dan manfaat yang
   diberikan oleh suatu brand dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan
   tersebut.
2. Kekuatan asosiasi merek (strength of brand association)
   Hal ini bergantung pada bagaimana informasi masuk dalam ingatan
   konsumen dan bagaimana informasi tersebut dikelola oleh data sensoris di
   otak sebagai bagian dari brand image. Ketika konsumen secara aktif
   memikirkan dan menguraikan arti informasi pada suatu produk atau jasa,
   akan tercipta asosiasi yang semakin kuat pada ingatan konsumen.
3. Keunikan asosiasi merek (uniqueness of brand association)
   Sebuah brand haruslah unik dan menarik sehingga produk tersebut
   memiliki ciri khas dan sulit untuk diritu para pesaing. Keunikan suatu
   produk akan memberikan kesan yang cukup membekas terhadap ingatan
   pelanggan akan keunikan brand. Sebuah brand yang memiliki ciri khas
   haruslah dapat melahirkan keinginan pelanggan untuk mengetahui lebih
   jauh dimensi brand yang dimilikinya