Hubungan Point of Different dengan Brand Loyalty

 

Kotler dan Keller (2008) menyatakan bahwa keunggulan kompetitif adalah
kemampuan perusahaan untuk bekerja dalam satu atau lebih cara yang tidak
dapat dan tidak akan ditiru oleh para pesaing. Dalam kata lain adalah titik
perbedaan suatu produk atau suatu merek yang sulit ditiru oleh merek lain
sehingga titik perbedaan itu dapat bertahan, tidak dengan mudah menjadi titik
paritas. Oleh karena titik perbedaan yang bertahan lama inilah, loyalitas
konsumen terhadap suatu merek juga akan bertahan karena dalam pikiran
konsumen tersebut hanya merek ini yang memiliki titik perbedaan yang
diinginkan konsumen. Dalam penelitian Tufan Yunanda Ersa (2013) terdapat
pengaruh yang positif antara diferensiasi produk dengan loyalitas.

Faktor Pembentuk Loyalitas Merek

 

Menurut Gounaris dan Stathakopoulus (dalam Mira Annisa 2016:22)
loyalitas merek dipengaruhi oleh beberapa faktor, yaitu :
1) Consumer drivers merupakan dorongan-dorongan yang berasal dari
dalam diri konsumen itu sendiri yang terdiri dari:
a) Aspek demografis yang menyangkut faktor usia dan
penghasilan. Hubungan antara usia dengan loyalitas merek
adalah positif. Semakin bertambah usia seseorang, maka
loyalitasnya terhadap merek semakin meningkat.
b) Aspek psikografis yang menyangkut pengetahuan,
pengalaman dan kepribadian konsumen. Faktor psikografis
yang mempengaruhi loyalitas konsumen terhadap suatu merek
adalah tipe kepribadian individu yang tidak menyukai resiko
(risk aversion) dan tipe kepribadian individu yang suka
mencari variasi, termasuk merek (variety seeking).
2) Brand drivers, merupakan atribut-atribut pada merek yang juga
berperan sebagai komponen karakteristik produk yang memiliki
keterikatan emosional dengan konsumen. Karakteristik produk yang
dimaksud adalah:
a) Reputasi merek (brand reputation), yaitu tanda ekstrinsik
yang dihubungkan dengan produk. Reputasi merek memberi
indikasi kuat terhadap kualitas produk sehingga akan
menciptakan loyalitas terhadap merek. Reputasi yang kuat
terhadap merek merupakan faktor yang signifikan dalam
membangun loyalitas merek karena reputasi merek
memperkuat persepsi terhadap ekuitas merek.
b) Ketersediaan merek pengganti (availability of substitute
brand). Ketika beberapa produk dipersepsi secara sama oleh
konsumen, perbedaan diantara merek tersebut sukar untuk
diketahui. Akibatnya, individu tidak memiliki alasan untuk
loyal terhadap merek tertentu. Berdasarkan hal tersebut dapat
disimpulkan bahwa jika beberapa merek memiliki persepsi
yang sama, maka akan memunculkan loyalitas yang rendah.
Hal tersebut muncul karena pada saat melakukan pembelian,
konsumen tidak menetapkan merek yang akan dibelinya
melainkan menentukan beberapa alternatif merek yang
dianggap sama oleh konsumen.
3) Social drivers, yaitu lingkungan sosial di sekitar konsumen yang
dapat mempengaruhi sikap konsumen terhadap suatu merek,
diantaranya adalah:
a) Pengaruh kelompok sosial (social group influences).
Kelompok sosial berpengaruh secara langsung terhadap sikap
dan perilaku seseorang. Suatu kelompok akan menjadi
referensi utama seseorang dalam membeli suatu produk.
Pengaruh kelompok referensi yang kuat dengan mudah dapat
mengubah perilaku anggotanya atau calon anggotanya. Dalam
keluarga, orang tua yang konsisten dalam memilih merek
tertentu akan menyebabkan munculnya positif terhadap merek
pada diri anak. Hal ini menyebabkan anak juga ikut memilih
merek tersebut dan menjadi loyal.
b) Rekomendasi teman sebaya (peers recommendation). Selain
kelompok referensi, anjuran teman juga dapat mempengaruhi
loyalitas merek. Pengaruh normatif teman sebaya dan
identifikasi terhadap kelompok teman sebaya merupakan
petunjuk bagi individu untuk mencari produk, merek, dan
toko

Pola Loyalitas Merek

 

Peter dan Olson (dalam Annisa 2016:26) menyatakan bahwa loyalitas
merek terbagi menjadi lima kategori yang dikelompokkan berdasarkan pola
pembelian konsumen, yaitu :
1) Loyalitas Merek Tidak Terbagi (Undivided Brand Loyalty), yaitu
konsumen yang hanya akan memilih satu macam merek saja dan akan
membatalkan pembeliannya apabila merek tersebut tidak tersedia.
Konsumen pada kategori ini biasanya disebut sebagai konsumen
fanatik.
2) Loyalitas Merek Berpindah Sesekali (Brand Loyalty With an
Occasional Switch), yaitu konsumen yang sesekali berpidah ke merek
lain dengan suatu alasan tertentu.
3) Loyalitas Merek Berpindah (Brand Loyalty Switches), yaitu
konsumen yang sesekali memilih merek lain namun merek tersebut
masih dalam naungan perusahaan yang sama.
4) Loyalitas Merek Terbagi (Divided Brand Loyalty), yaitu loyalitas
yang pelanggannya membeli dan menggunakan dua atau lebih merek
yang berbeda sekaligus secara konsisten dalam memenuhi kebutuhan
sehari-harinya.
5) Pengabaian Merek (Brand Indiference), yaitu bentuk loyalitas yang
pelanggannya melakukan pembelian dengan mengabaikan merek.
Bagi konsumen dalam kategori ini, merek bukan menjadi prioritas
utama dalam membeli produk, namun lebih mementingkan atribut-
atribut lain yang dianggap lebih penting.

Aspek-aspek Loyalitas Merek

 

Schiffman dan Kanuk (dalam Anjani 2017:17) berpendapat bahwa
aspek loyalitas merek terdiri dari empat macam komponen:
1) Kognitif (Cognitive)
Komponen kognitif merupakan representasi dari apa yang
dipercaya oleh konsumen berisi persepsi, kepercayaan, dan stereotip
konsumen tentang suatu merek. Loyalitas kognitif berarti konsumen
setia terhadap semua informasi yang menyangkut harga, segi
keistimewaan merek, dan atribut-atribut penting lainnya. Konsumen
yang loyal dari segi kognitif akan mudah dipengaruhi strategi
persaingan dari merek-merek lain yang disampaikan lewat media
komunikasi khususnya iklan, pengalaman orang lain, serta
pengalamannya sendiri.
2) Afektif (Affective)
Komponen afektif adalah komponen yang didasarkan pada
perasaan, kedekatan emosi, dan komitmen konsumen terhadap suatu
merek. Loyalitas afektif merupakan fungsi dari perasaan dan sikap
konsumen terhadap suatu merek seperti rasa suka, senang, gemar, dan
rasa puas pada merek tersebut. Konsumen yang loyal secara afektif
dapat bertambah suka dengan merek-merek pesaing apabila merek-
merek pesaing tersebut mampu menyampaikan pesan melalui asosiasi
dan bayangan konsumen yang dapat mengarahkan mereka ke
perasaan tidak puas terhadap merek sebelumnya.
3) Konatif (Conative)
Komponen konatif merupakan batas antara dimensi loyalitas
sikap dan loyalitas perilaku yang direpresentasikan melalui
kecenderungan perilaku konsumen untuk menggunakan merek yang
sama di kesempatan yang akan datang. Selain itu, komponen ini juga
berkenaan dengan kecenderungan konsumen untuk membeli merek
karena telah terbentuk komitmen dalam diri mereka untuk tetap
mengkonsumsi merek yang sama. Tantangan yang mungkin muncul
adalah jika para pemasar merek pesaing berusaha membujuk
konsumen melalui pesan yang menggoyahkan keyakinan mereka
akan merek yang mereka gunakan sebelumnya.
4) Tindakan (Action)
Komponen tindakan berupa tindakan membeli ulang sebuah
merek oleh seorang konsumen dalam kategori produk tertentu dan
merekomendasikan atau mempromosikan merek tersebut kepada
orang lain. Konsumen yang loyal secara tindakan akan mudah beralih
kepada merek lain jika merek yang selama ini ia konsumsi tidak
tersedia di pasaran. Loyal secara tindakan mengacu kepada tingkah
laku membeli ulang sebuah merek oleh konsumen dalam kategori
produk tertentu dan merekomendasikan atau mempromosikan merek
tersebut kepada orang lain.

Loyalitas Merek (Brand Loyalty)

 

Menurut Schiffman dan Kanuk (dalam Mira Annisa 2016:19)
loyalitas merek adalah preferensi konsumen secara konsisten untuk
melakukan pembelian pada merek yang sama pada produk spesifik atau
kategori pelayanan tertentu. Loyalitas merek merupakan sebuah komitmen
yang kuat dalam berlangganan ataupun membeli suatu merek secara
konsisten di masa mendatang.
Menurut Giddens 2002 (dalam Santoso 2010:15) loyalitas merek
adalah pilihan yang dilakukan oleh konsumen untuk membeli merek tertentu
dibandingkan merek lain yang berada dalam satu kategori produk.
Darmadi Durianto, Sugiarto, dan Sitinjak (dalam Utomo 2017:80)
berpendapat bahwa loyalitas merek adalah suatu ukuran keterkaitan
pelanggan kepada suatu merek. ukuran ini mampu memberikan gambaran
tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek lain terutama
jika pada merek tersebut didapati adanya perubahan, baik menyangkut
perubahan harga maupun perubahan atribut lain.
Loudon dan Bitta (dalam Mira Annisa 2016:19) menyatakan bahwa
loyalitas merek adalah pola membeli berulang karena adanya komitmen
terhadap suatu merek tertentu. Mereka juga mendefinisikan loyalitas merek
sebagai suatu hal yang tidak terduga, menghasilkan respon perilaku
pembelian, dapat diekspresikan sepanjang waktu dengan proses pengambilan
keputusan untuk membeli produk yang berkenaan dengan satu atau lebih
pilihan merek di luar merek-merek yang pernah dipakai, dan merupakan
suatu fungsi proses psikologis dalam diri konsumen itu sendiri.

Diferensiasi Produk

 

Dalam rangka menemukan POD, perusahaan perlu melakukan
diferensiasi produk, yaitu proses mendesain sejumlah perbedaan yang berarti
untuk membedakan produk tersebut dari produk pesaing (Bilson Simamora,
2018).
Menurut Simamora (2018, 16 April), diferensiasi produk dapat ditelusuri
sumber-sumbernya yang diantaranya diuraikan sebagai berikut :
1) Diferensiasi produk utama :
a) Wujud
Barang didiferensiasi atau dibedakan dari produk pesaing
berdasarkan wujudnya. Wujud dapat berupa ukuran, bentuk,
tekstur, dan struktur fisik produk.
b) Fitur
Fitur adalah kelebihan karakteristik yang melengkapi fungsi
utama suatu produk. Semua anggota kategori suatu produk
pastilah memiliki standar tersendiri. Dengan adanya tambahan
fitur yang dibutuhkan konsumen dan tidak dimiliki pesaing,
maka produk tersebut dapat dikategorikan lebih unggul.
c) Kinerja
Kinerja adalah kemampuan suatu produk memenuhi fungsi
dasarnya. Diferensiasi produk berdasarkan kinerja artinya
kinerja produk tersebut sesuai dengan yang diharapkan dan
sesuai dengan target pasar.
d) Conformance (Kesesuaian)
Conformance mengacu pada kebenaran dari claim perusahaan
terhadap suatu produk yang terbukti bukan hanya sekedar
janji.
e) Durability (Daya Tahan)
Daya tahan suatu produk adalah umur produk yang
diharapkan dengan pemakaian normal. Diferensiasi produk
berdasarkan daya tahan artinya produk tersebut menonjolkan
daya tahan produk yang lebih baik dibanding produk
kategorinya.
f) Reliabilitas
Hampir sama dengan daya tahan, reliabilitas suatu produk
merupakan ukuran yang menyatakan produk tersebut tidak
akan rusak dalam satuan tertentu, seperti waktu dan jarak.
g) Repairability (Kemudahan Perbaikan)
Diferensiasi produk berdasarkan repairability adalah
kemudahan dalam memperbaiki produk tersebut apabila
sedang rusak.
h) Style (Gaya)
Diferensiasi berdasarkan gaya atau tampilan produk biasanya
bersifat subjektif sesuai dengan selera konsumen. Namun
diferensiasi gaya juga dapat menjadi suatu asosiasi produk di
benak konsumen.
i) Desain
Desain adalah rancangan bangun keseluruhan pada suatu
produk mulai dari fitur sampai gaya. Diferensiasi produk
berdasarkan desain dapat juga berarti diferensiasi produk
secara keseluruhan yang lebih baik dibanding pesaing.
2) Diferensiasi Layanan Pendamping :
a) Kemudahan Memesan
Hal ini berkaitan dengan seberapa mudah konsumen memesan
suatu produk dari perusahaan. Diferensiasi dalam kemudahan
memesan dapat berupa akses memesan lewat internet dan
pembayaran melalui internet atau M-banking.
b) Delivery
Pengantaran barang menyangkut seberapa baik produk
diantarkan sampai ke tangan konsumen. Kualitas antaran
dapat dilihat dari kecepatan, akurasi, dan kehati-hatian dalam
mengantar produk tidak perduli seberapa besar atau sulitnya
produk tersebut untuk diantar.
c) Pemasangan / Instalasi
Tidak semua produk yang dijual perusahaan dapat dipasang
sendiri oleh konsumen. Diferensiasi berdasarkan pemasangan
dapat berarti layanan tambahan dari perusahaan untuk
memasangkan produk di tempat konsumen dan biasanya tanpa
biaya tambahan.
d) Pelatihan Pelanggan
Selain dalam hal pemasangan, banyak juga produk-produk
yang kompleks dan sulit dimengerti oleh konsumen.
Perusahaan yang menggunakan diferensiasi customer training
biasanya mengajarkan terlebih dahulu ke konsumen tentang
produk yang dijualnya dan bersedia menjawab pertanyaan
konsumen apabila sewaktu-waktu dibutuhkan.
e) Konsultasi Pelanggan
Sama halnya dengan pelatihan pelanggan, konsultasi
pelanggan juga dimaksudkan untuk memberikan konsultasi
kepada konsumen yang membeli produk perusahaan tersebut.
f) Rupa-rupa Layanan
Semua bentuk layanan lainnya yang dapat ditawarkan
perusahaan sebagai bentuk diferensiasi. Namun, layanan
tersebut haruslah berbeda dari pesaing, penting, dan
memberikan manfaat untuk konsumen.

Pengertian Positioning

 

Menurut Kotler dan Keller (2008) positioning adalah tindakan
merancang penawaran dan citra perusahaan agar mendapatkan tempat khusus
dalam benak konsumen yang menjadi sasaran, dengan tujuan diingat
konsumen untuk memaksimalkan manfaat potensial bagi perusahaan.