Customer Experience(Pengalaman Konsumen)

 

Menurut Bern Schmitt dalam bukunya Customer Experience
Managemen, yang merupakan kelanjutan dari bukunya yang berjudul
Experienctial Marketing. Experience adalah peristiwa pribadi yang terjadi
sebagai jawaban atas beberapa rangsangan yang menimbulkan sebuah
pengalaman. Pengalaman tersebut berdasarkan keseluruhan setiap peristiwa
dalam kehidupan masing-masing individu.
Dengan kata lain, sebagai pemasar harus memilih lingkungan yang benar
untuk pelanggan dan apa yang diinginkan pelanggan. Melalui pengalaman yang
tepat diberikan maka dapat membuat konsumen merasakan sensasi atau hal yang
berbeda ketika mengonsumsi suatu produk atau jasa.Menurut Gentile. (2007),
pengertian customer experience adalah “The customer experience originates
from a set of interactions between a customer and a product, a company, or part
of its organization, whichprovoke a reaction. This experience is strictly
personaland implies the customer’s involvement at different levels(rational,
emotional, sensorial, physical, andspiritual)”. Artinya, customer experience
didefinisikan berasal dari satu set interaksi antara pelanggan dan produk,
perusahaan atau bagian organisasi yang menimbulkan reaksi. Pengalaman pribadi
memiliki keterlibatan pelanggan yang berbeda beda (baik secara rasional,
emosional,sensorik,fisik dan spiritual).
Menurut Meyer & Schwager(2007),customer experience adalah
tanggapan pelanggan secara internal dan subjektif sebagai akibat dari interaksi
secara langsung maupun tidak langsung dengan perusahaan. Hubungan secara
langsung ini biasanya dikarenakan adanya inisiatif dari konsumen.Hal ini
biasanya terjadi pada bagian pembelian dan pelayanan. Sedangkan hubungan
tidak langsung sering melibatkan perjumpaan yang tidak direncanakan,seperti
penampilan produk dan merek, iklan, dan event promosi lainnya. Sementara
menurut Chen & Lin(2014), customer experience adalah sebagai pengakuan
kognitif fan persepsi tersebut dapat meningkatkan nilai produk dan jasa.
Costumer experience merupakan hasil interaksi konsumen dengan perusahaan
secara fisik dan emosional. Hasil interaksi ini dapat membekas di benak
konsumen dan mempengaruhi penilaian konsumen terhadap perusahaan. Schmitt
(1999) menyarankan ada limatipe customer experience sebagai dasar untuk
analisis pemasaran pengalaman keseluruhan, yakni: sense,feel, think, act, dan
relate.
Kemudian Schmitt (1999) juga mengelompokkan komponen customer
experience kedalam 5 dimensi yang dapat digunakan untuk mengukur
pengalaman konsumen yang terdiri dari:
1. Sense, yaitu indra yang dimiliki oleh manusia sebagai alat untuk
merasakan produk dan jasa yang ditawarkan.
2. Feel, yaitu rasa yang ditampilkan melalui ide, kesenangan, dan
reputasi akan pelayanan konsumen.
3. Think, yaitu pengalaman menuntut kecerdasan dengan tujuan
menciptakan pengalaman kognitif dan pemecahan masalah dengan
melibatkan konsumen secara kreatif.
4. Act, yaitu didesain untuk menciptakan pengalaman konsumen
yang berhubungan dengan tubuh secara fisik.
5. Relate, yaitu adanya hubungan dengan orang lain, kelompok
sosial lain (seperti pekerjaan, gaya hidup) atau identitas sosial
yang lebih luas.
Pengalaman dibentuk oleh komponen-komponen tersebut yang membantu
pihak perusahaan untuk menghindari kesalahan dan mengetahui cara untuk
memperluas dan memperkaya pengalaman pelanggan. Dalam mengatur pengalaman
pelanggan, perusahaan perlu memahami pelanggan melalui riset-riset yang dapat
memberikan inspirasi dalam mendesain setiap komponen.Smith & Wheeler (2002)
proses harus dibenahi dalam membentuk customer experience sesuai dengan
ekspektasi pelanggan, sehingga akan menimbulkan perilaku konsumen yang
menghasilkan profit ataupun growth bagi perusahaan. Kepuasan pelanggan menurut
Smith & Wheeler (2002) merupakan bagian dari customer experience. Hollyoake
(2009) menjelaskan bahwa customer experience adalah tentang bagaimana
perusahaan memahami ekspetasi pelanggan akan experience pada setiap touchpoints
serta kontak pada semua tingkatan ketika hubungan bisnis terbangun. Menurut
Seddon & Sant (2007),manajemen yang efektif akan pengalaman pelanggan diseluruh
touchpoints, adalah kunci untuk membangun komitmen pelanggan, retensi, dan
kesuksesan finansial berkelanjutan. Lebih lanjut, Seddon & Sant (2007) mengatakan
bahwa hanya perusahaan yang memberikan pengalaman yang tepat untuk pelanggan
akan sukses dipasar global