Teori Kongruensi Diri

 Sejak Landon (1974) menyoroti peran konsep diri dalam perilaku konsumen, peneliti konsumen telah menjelaskan berbagai konstruk (termasuk sikap, preferensi, pilihan, kesetiaan, dan sebagainya) dalam hal hubungan antara citra diri seseorang dan citra persepsi seseorang tentang merek tertentu. Gagasan ini berkembang menjadi teori kongruitas diri. Teori ini mendasarkan pada pemikiran bahwa konsumen lebih suka merek yang mereka asosiasikan dengan seperangkat sifat kepribadian mereka sendiri (Malhotra, 1988).

Dengan demikian kongruensi diri mengacu pada tingkat kecocokan atau inkongruensi antara persepsi individu terhadap suatu merek dan persepsi yang mereka miliki tentang diri mereka sendiri. Teori kongruensi diri berargumen bahwa semakin mirip kedua konsep, semakin tinggi preferensi untuk merek tersebut, karena karakteristik simbolisnya memperkuat dan memvalidasi persepsi diri individu (Swann, Stein-Seroussi dan Giesler, 1992).

Sirgy (1982) mengidentifikasi empat motif konsep diri yaitu konsistensi diri, harga diri, konsistensi sosial dan persetujuan sosial. Empat motif ini berkorelasi dengan empat tipe kongruensi diri yaitu aktual, ideal, sosial dan ideal sosial. Kongrunesi memiliki pengaruh yang signifikan terhadap persepsi nilai perilaku pra konsumsi dan pasca konsumsi karena kongruensi diri akan mengarah pada kepuasan kebutuhan konsep diri yaitu kebutuhan akan konsistensi diri, harga diri dan kebutuhan akan konsistensi sosial serta persetujuan sosial. Kongruensi diri aktual adalah mekanisme bagi konsumen untuk merasakan kepuasan atas pemenuhan kebutuhan konsistensi diri misalkan kebutuhan untuk mengekspresikan diri melalui konsumsi brand tertentu. Serupa dengan itu, kongruensi diri juga adalah mekanisme bagi konsumen untuk merasakan kepuasan atas pemenuhan kebutuhan harga diri misalkan kebutuhan mengekspresikan diri melalui pengkonsumsian merek tertentu. Kongruensi diri sosial dimotivasi oleh kebutuhan konsistensi sosial, sebaliknya kongruensi diri ideal dimotivasi oleh kebutuhan akan persetujuan sosial.

Teori kongruensi dapat digunakan tidak hanya untuk menjelaskan mengenai perilaku pra-pembelian konsumen (misalnya, preferensi dan pilihan merek) namun juga perilaku pasca-pembelian (misalnya kepuasan konsumen, komunikasi dari mulut ke mulut, dan loyalitas merek) (Krishen dan Sirgy, 2016) Dalam perkembangan, teori kongruitas juga mengalami perubahan dengan memandang faktor apa saja yang mempengaruhi.  Disebutkan bahwa motif harga diri melibatkan kecenderungan untuk meningkatkan harga diri dengan meraih keadaan ideal seseorang (Hong dan Zinkhan, 1995). Konsumen mungkin merasa tidak puas dengan citra diri mereka saat ini dan bercita-cita untuk meningkatkan identitas pribadi mereka. Dengan demikian, konsumen berusaha membangun harga diri mereka dengan meningkatkan diri mereka ke kondisi ideal mereka. Motif konsistensi sosial berkaitan dengan kecenderungan untuk mempertahankan citra diri yang dipegang oleh orang lain yang signifikan (Sirgy dkk., 2000). Perkembangan terbaru menunjukkan faktor-faktor lain yang di antaranya berpengaruh adalah kesejahteraan subyektif, kebahagiaan konsumen, kepuasan hidup, dampak produk yang dirasakan pada kepuasan hidup, kesejahteraan hedonis (mis. Lee, Yu, dan Sirgy, 2016).

Menurut Sirgy (2018) bahwa teori kongruitas diri menjadi lebih banyak diperlukan untk dikaji karena perilaku konsumen yang menjadi sangat terlibat dengan pembelian dan konsumsi barang atau layanan. Namun demikian, menurut Gorbaniuk dan Kolańska (2016) merekomendasikan untuk melakukan kajian kongruensi dalam pendekatan penelitian yang berbeda. Selama ini penelitian seringkali dilakukan secara survey dan potong lintang. Oleh karenanya perlu dilakukan kajian mengenai kongruitas diri dengan perspektif dinamis menggunakan pendekatan longitudinal.