Kesalahan Positioning (skripsi dan tesis)

Kotler (2007) menyebutkan empat macam kesalahan yang bisa terjadi dalam positionng, yaitu:

1. Under Positioning

Produk mengalami under positioning kalau tidak dirasakan oleh konsumen, dimana produk yang ditawarkan tidak memiliki posisi yangjelas sehingga dianggap sama saja dengan kerumunan produk sejenis launnya di pasar. Berbagaijenis jamu, sabun mandi, majalah/surat kabar, radio bahkan stasiun televisi memiliki persoalan ini. Masalahnya konsumen tidak bisa membedakan mereka dengan merek-merek lainnya.

1. Over Positioning

Adakalanya marketer terlalu sempit memposisikan produknya sehingga mengurangi minat konsumen yangmasuk dalam segmen pasarnya.

1. Confused Positioning

Konsumen bisa mengalami keragu-raguan karena marketer menekankan terlalu banyak atribut. Contohnya produk jamu yang menawarkan kesembuhan berbagai macam penyakit sekaligus seperti sakit kepala, menurunkan darah tinggi, menakkian darah rendah dan sebagainya. Namun jika dibandingakn dengan Paramex, terlihat bahwa Paramex hanya mengklaim terhadap suatu atribut saja (sakit kepala)

1. Doubtful Positioning

Positioning ini diragukan kebenarannya apabila tidak didukung dengan bukti yang memadai. Konsumen tidak percaya karena selain tidak didukung dengan bukti-bukti memadai, konsumen mungkin juga memiliki pengalaman tertentu terhadap merek tersebut atau marketing mix yang diterapkan tidak konsisten dengan keberadaan produk.

Langkah-Langkah Positioning (skripsi dan tesis)

Langkah-langkah positioning menurut Kotler dan Armstong (2008) sebagai berikut :

1. Mendefinisikan keunggulan kompetitif

Para konsumen biasanya memilih produk dan jasa yang memebrikan nilai tersbesar, dimana sejauh perusahaan dapat menentukan posisinya sendiri sebagai yang memberikan nilai superior kepada pasar sasaran yang terpilih - entah dengan menawarkan harga yang lebih rendah daripada pesaing ataukah dengan memberikan manfaat lebih esar untuk memberikanharga yang tinggi - maka perusahaan tersebut memperoleh keunggulan kompetitif.
Penentuan posisi berawal dengan mengadakan perbedaan (diferensiasi) atas tawaran pemasaran perusahaan sehingga akan memberikan niali lebih besar daripada tawaran pesaing. Hal ini dapat dilakukan dengan menerapkan :

1. Diferensiasi Produk

Pembedaan produk utam adalah keistimewaan, kinerja, kesesuaianmdaya tahan, keandalan, mudah diperbaiki, gaya dan rancangan.
a). Keistimewaan atau ciri khas (features)
Ciri khs atau keistimewaan adalah karakteristik yang melengkapi fungsi dasar produk. Titik awal dari keistimewaan adalah versi dasar atau kerangka produk, dimana perusahaan dapat menawarkan keistimewaan pilihan, sehingga setiap keistimewaan dapat dijadikan daya tarik tambahan bagi para pembeli. Perusahaan dapat mengidentifikasi danmemilih ciri baru yang pantas dengn cara survei terhadap pembeli produk tersebut.
b). Kinerja (Performance Quality)
Kinerja merupakan tingkat operasi sifat suatu produk, dimana sebagian besar produk awalnya ditetapkan pada salah satu dari empat tingkat kinerja : rendah, rata-rata, tinggi dan superior. Kualitas kinerja mengacu pada tngkat dimana karakteristik dasar produk tersebut beroperasi.
Suatu perusahaan harus memutuskan bagaimana mengelola kualitas kinerja seiring waktu, dimana terdapat tiga strategi, yaitu :
1). Perusahaan terus meningkatkan produk, seiring dngan menghasilkan laba dan pangsa pasar tertinggi.
2). Mempertahankan kualitas produk pada tingkat tertentu.
3). Mengurangi kualitas produk seiring waktu.
c). Kesesuaian (Confromance Quality)
Kesesuaian adalah mengukur sejauh mana sifat rancangan dan operasi produk mendekati target sasaran. Kualitas kesesuaian adalah tingkat dimana semua unit yang diproduksi identik dan memenuhi spesifikasi sasaran yang dijanjikan.
d). Daya Tahan (Durability)
Daya tahan adalah suatu ukuran usia operasi produk yang diharapkan dalam kondisi normal. Pembelibiasanya akan membayar lebih produk yang memiliki daya tahan tinggi.
e). Keandalan (Reability)
Keandalan merupakan ukuran kemungkinan suatu produk tidak rusak atau gagal dalam suatu periode tertentu.
f). Mudah diperbaiki (Repairability)
Mudah diperbaiki adalah suatu ukemudahan memperbaiki suatu produk yang rusak atau gagal.
g). Gaya (Style)
Gaya menggambarkan penampilan dan perasaan produk itu bagi pembeli. Gaya juga memiliki keunggulan menciptakan perbedaan produk yang sukar untuk ditiru. Dalam diferensiasi gaya, harus disertakan kemasan sebagai senjata, karena kemsan memberikankesan pertama produk pada pembeli dan mampu menarik atau menolak pembeli.
h). Rancangan (Design)
Dengan semakin ketatnya persaingan, rancangan akan menjadi salah satu cara yang paling ampuh untuk mendiferensiasikan dan meposisikan produk dan jasa perusahaan. Rancangan adalah totalitas dari keistimewaan yang mempengaruhi cra penampilan dan fungsi suatu produk dalam hal kebutuhan pelanggan.

2. Diferensiasi Jasa/Pelayanan

Pembedaan pelayanan utama adalah :

1. Kemudahan Pemesanan (Ordering Ease)

Kemudahan pemesanan mengacu pada seberapa mudah pelanggan dapat melakukan pemesanan pada perusahaan

1. Pengiriman (Delivery)

Pengiriman mengacu pada seberapa baik produk dan jasa diserahkan kepada pelanggn. Hal ini mencakup kecepatan, ketepatam dan perhatian selama proses pengiriman.

1. Pemasangan (Installation)

Pemasangan mengacu ada pekerjaan yang dilakukan untuk membuat suatu produk beroperasi pada lokasi yang direncanakan

1. Pelatihan Pelanggan (Customer Training)

Pelatihan pelanggan mengacu pada pelatihan pada pegawai untuk menggunakan peralatan penjualan secara tepat dan efisien.

1. Konsultasi Pelanggan (Customer Consulting)

Konsultasi pelanggan mengacu pada pelayanan data, sistem informasi dan saran yang diberikan penjual kepada pembeli secara gratis atau dengan membayar

1. Pemeliharaan dan Perbaikan (Maintenance and Repair)

Pemeliharaan dan perbaikan merupakan program pelayanan perusahaan untuk membantu pelanggan menjaga produk yang dibeli dalam kondisi kerja yang baik.

1. Pelayanan Lain-Lain

Cara lain untuk menambah nilai dengan mendiferensiasikan pelayanan pelanggan seperti menawarkan garansi, kontrak pemeliharaan yang baik atau memberi penghargaan kepada pelanggan yang setia.

3. Diferensiasi Personil

Perusahaan dapat memperoleh keunggulan kompetiti yang kuat dengan mempekerjakan dan melatih orang-orang yang lebih baik dairpada pesaing. Personil yang terlatih dengan baik menunjukkan enam karakteristik, yaitu

1. Kemampuan : para pegawai memilki keahlian pengetahuan yang diperlukan
2. Kesopanan : pada pegawai ramah, hormat dan penuh perhatian
3. Kredibilitas : pegawawai dapat dipercaya
4. Dapat diandalkan : oara pegawai memberilan pelayanan secara konsisten dan akurat
5. Cepat tanggap : para pegawai cept menanggapi permintaan dan permasalahan konsumen.
6. Komunikasi : pada pegawai berusaha memahami pelanggan dan berkomunikasi dengan jelas.

4. Diferensiasi Citra

Untuk menyampaikan citra yangmelekat atau identitas produk perusahaan, maka harus dilakukan tiga hal dalam suatu produk. Pertama, menyampaikan satu pesan tunggal yang memantakan karakter produk dan usulan nilai. Kedua, menyamparikan pesan dengan cara berbeda sehingga tidak dikelirukan dengan pesan serupa dari para pesaing. Ketiga, mengirim kekuatan emosional sehingga membangkitkan hati maupun pikiran pembeli. Pembentukan citra dapat dilakukan dengan cara penggunaan logo perusahaan, iklan, lokasi perusahaan serta berbagai kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan.

1. Memilih Keunggulan Kompetitif Yang Tepat

b.1. Berapa banyak perbedaan yang dipromosikan ?
Terdapat 7 penentuan posisi yang menurut Philip Kotler (2007) yaitu :

1. a) Penentuan posisi menurut Atribut

Sebagai contoh : Disneyland mengiklankan diri sebagai taman hiburan terbesar di dunia

1. b) Penentuan posisi menurut Manfaat

Sebagai contoh : Knots Berry Farm dapat mempromosikan diri sebagaitaman hiburan untuk orang-orang yangmencari pengalaman fantasi, seperti hidup di jaman keemasan koboi old west

1. c) Penentuan posisi menurut Penggunaan

Sebagai contok : Japanese Deer Park mempromosian diri untuk wisatawan yanghanya dapat menghabiskan waktu satu jam dan ingin memperoleh hiburan singkat

1. d) Penentuan posisi menurut Pemakai

Sebagai contoh : Magic Mountain mengiklankan diri sebagai taman hiburan untuk pencari tantangan

1. e) Penentuan posisi menurut Pesaing

Sebagai contoh : Lion Country Safari mengiklankan diri sebagai yang memiliki lebih banyak macam binatang daripada Japanese Deer Park.

1. f) Penentuan posisi menurut kategori produk

Sebagai contoh : Marineland of the Pacific mempromosikkan diri bukan sebagai taman rekreasi tetapi sebagai lembaga pendidikan.

1. g) Penentuan posusu menurut Kualitas/Harga

Sevagai contoh : Bursch Gardens mempromosikan diri sebagai nilai terbaik untuk harga (dibandingakan penentuan posisi seperti kualitas tinggi/harga tingga atau harga termurah).
b.2. Mengkomunikasikan Posisi yang Dipilih
Perusahaan harus mengambil langkah-langkah untuk mewujudkan dan menyampaikan posisi yang diinginkan pelanggan melalui bauran pemasaran yang efektif (Kotler dan Armstrong, 2008) yaitu :

1. a) Produk (Product)

Produk adalah unsut terpentng dalam bauran pemasaran, dimana produk merupakan sarana untuk memberikan jasa. Bauran produk mencakup keputusanmerek, kemasan, desain, keistimewaan serta pelayanan yang diberikan.
Menurut Assael (2002) produk dibagi menjadi karakteristik fisik (tangible object) dan karakteristik performance (intangible arttributes). Menurutnya kebanyakan orangmelihat suatu produk dari segi karakteristik fisik, padahal seringkali kita menganggap dan mengidentifikasikan suatu produk dengan karakteristik performance-nya.

1. b) Harga (Price)

Harga aalah sejumlah uang yang harus dikeluarkan atau dibayar konsumen untuk mendapatkan produk, dimana tingkat harga sangat mempengaruhi keberhasilan pemasaran suatu produk. harga harus konsusten dengan kualitas yang dirasakan konsumen.
Strategi penentuan harga akan mempengaruhi tingkat penjualan dan keuntungan yang akan diterima oleh perusahaan. Harga yang ditetapkan harus sesuai dengan strategi perusahaan secara keseluruhan. Selain menetapkan harga dasar, strategi harga juga mempertimbangkan potongan harga, jangka waktu pembayaran dan syarat pembayaran.

1. c) Distribusi (Place/Distribution)

Distribusi yang dimaksudkan untuk menciptakan berbagai kegiatan perusahaan agar produknya terjangkau dan tersedia bagi pasar sasarannya. Perusahaan membutuhkan saluran distribusi untuk menyalurkan barang dan jasa kepada konsumen. Terdapat beberapa variabel penting yangharus diperhatikan dalam penetapan strategi distribusi, yaitu cakupan pasar, jenis distribusi dan alat transportasi yang digunakan.

1. d) Promosi (Promotion)

Promosi merupakan kegiatan yang bertujuan untuk mengkomunikasikan produk dan menganjurkan pelanggan untuk membeli produknya. Promosi terdiri dati empat rangakian yaitu ikaln, promosi penjualan, hubungan masyarakat dan penjualan perorangan. Komunikasi yang efektif tidaklah mudah, pemasar dituntuk agar memahami unsur-unsru yang dapat mempengaruhi pikiran konsumen.
Promosi terdiri dari 4 kompenen yang disebut bauran promosi. Definisi bauran promosi adalah kombinasi dari strategi komunikasi yang digunakan perusahaan untuk menyalurkan manfaat dari merek suatu produk pada pelanggan dan mempengaruhi mereka hingga membeli.
Empa komponen itu terdiri dari: iklan, promosi penjualan, penjualan perorangan (pemasarana langsung) dan publikasi. Kunci sukses dari bauran promosi ini adalah komunikasi, jadi perusahaan harus mempekerjakan, melatih, dan memotivasi wiraniaganya untuk mempersiapkan program komunikasi dan promosi yang efektif.
4-P menunjukkan pandangan penjual tentang kiat pemasaran yang tersedia untuk mempengaruhi pembeli. Dari sudut pandang pembeli, setiap kiat pemasaran dirancang untuk memberikanmanfaat bagi pelanggan.
Jadi perusahaan dikategorikan unggul apabila memenuhi kebutuhan pelanggan secara ekonomis, mudah didapat dan dengan komunikasi yang efektif.

Pengertian Positioning (skripsi dan tesis)

Dengan melakukan segmentasi dan menentukan target pasar dengan baik, maka produsen akan mendapatkanpengertian yang menyeluruh tentang kebutuhan, sikap dan perlaku konsume. Bila sudah dapat memahami apa yang diinginkan oleh konsumen, maka produsen dapat menyelaraskan dengankemampuannya sendiri dan menetapkan posisi produknya di pasar.
Menurut Reis dan Trout dalam buku Renald Kasali (2007) mengatatkan bahwa:
"Positioning is not what you do to a product. It is what you do to the mind of prospect."
"Positioning bukanlah apa yang Anda lakukan terhadap produk. Ini adalah apa yang Anda lakukan terhadap pemikiran calon pelanggan."
Positioning bukanlah strategi produk, tetapi strategi komunikasi yang berhubungan dengan bagaimana konsumen menempatkan produk perusakaan dalam benaknya, dalam otaknya, dalam khayalannya, sehingga calon konsumen memiliki penilaian tertentu dan mengidetifikasi dirinya dengan porduk itu.
Philip Kotler (2007) mendefinisikan positioning sebagai berikut:
"Positioning is the act of deisgning the company's offering and image to occupy a distictive place in the target market's mind."
"Positioning adalah tindakan merancanh tawaran dan kesan perusahaan sehingga menempati suatu tempat yang berari dan jelas dalam benak target pasar.
Positioning justru dilakukan karena adanya pesaingan, baik dalam kategori produk sejenis, maupun antar produk kategori Dalam hal ini Hiebing & Cooper (2007) melengkapi Kotler, mendefinisikan positioning sebagai berikut:
"Positioning established the desired perception of your product within the target market relative to the competition."
"Positioning membangun presepsi produk anda di dalam pasaar sasaran reltaif terhadap pesaingan."
Sedangkan deginisi positioning menurut Kasali (2007) sebagai berikut: "Positioning adalah strategi kominikasi untuk memasuki jendela otak konsumen, agar produk/merek/nama anda mengandung arti tertentu yangd alam beberapa segi mencerminkan keunggulan terhadap produk/merek/nama lain dalam bentuk hubungan asosiatif."
Menurut Cheverton (2004), ada lima kesalahan dalam menentukan posisi pasar, yaitu :

1. Positioning yang terlalu rendah: Jika tidak memiliki sesuatu yang khusus, maka akan sulit untuk mengambil tempat di dalam pikiran konsumen, tidak memberikan alasan untuk membeli, bahkan tidak peduli.
2. Positioning yang terlalu tinggi :bersikap terlalu spesifik
3. Positioning yang membingungkan : saat mencoba untuk melakukan banyak hal sekaligus maka akan muncuk kontradiksi dan konflik
4. Positioning yang tidak relevan : saling tidak berhubungan satu dengan yang lainnya.
5. Positioning yang meragukan : membuat pernyataan yang tidak dapat dipercaya dan hanya mereka ang sangat mudah tertipu yang akan menjadi konsumen Anda.

Menurut Kasali (2007), ada berbagai strategi positioning yang dapat diimplementasikan, antara lain :

1. Positioning berdasarkan perbedaan produk

Perusahaan dapat menunjukkan kepada pasarnya dimana letak perbedaan produknya terhadap pesaing (unique product feature)

1. Positioning berdasarkan manfaat produk

Manfaat produk dapat pula ditonjolkan sebagai positioning sepanjang dianggap penting oleh konsumen.

1. Positioning berdasarkan pemakaian

Memposisikan produk sebagai yang terbaik dari segi pemakaian produk

1. Positioning berdasarkan kategori produk

Positioning ini biasanya dlakukan oleh produk-produk baru yang muncul dalam suatu kategori produk.

1. Positioning kepada pesaing

Memposisikan produk denganmembandingan diri sebagai yang terbaik dari pesaing yang disebutkan namanya ataupun tersirat

1. Positioning melalui imajinasi

Memposisikan produk dengan menggunakan imajinasi-imajinasi seperti tempat, orang, benda dan sebagainya.

1. Positioning berdasarkan masalah

Positioning yang digunakan untuk produk atau jasa baru yang belum begitu dikenal. Produk baru biasanya diciptakan untuk memberi solusi terhadap masalah yang dirasakan konsumennya.

Targeting Pasar (skripsi dan tesis)

Setelah melakukan segementasi pasaran dan memisahkan konsumen dalam kelompok yang lebih kecil, maka langkah selanjutnya yang harus dilakukan oleh produsen adalah mengevaluasi setiap segmen pasar yang telah terbentuk dan memilih salah satu atau lebih segmen pasar yang hendak dimasuki atau diprioritaskan.
Targeting adalah menentukan target pasar (pasar sasaan) yang merupakan tahap selanjutnya dari analisa segmentasi. Produk dari targeting adalah target market (pasar sasaran), yaitu beberapa segmen pasar yang akan menjadi fokus dari kegiatan-kegiatan pemasarnya.
Definisi targeting menurut Kotler dan Armstong (2008) adalah :
"Targeting market is a set of buyers sharing common needs or characteristics that the company decides to serve."
"Target Pasar adalah sekumpulan pembeli yang saling berbagi keinginan atau karakteristik yang mana perusahan harus melayani para pembeli tersebut.
Menurut Keegan (2007), targetng adalah : "Focusing on a marketing effort on a market group that has significant potential to respond.’
Ada lima pola yang bisa digunakan ketika memasuki pasar sasaran, yaitu :

1. Memusatkan perhatian pada satu segmen tunggal
2. Mengkhususkan pada beberapa segmen pilihan yang tidak berhubungan.
3. Memusatkan pada sebuah produk.
4. Memusatkan pada sebuah segmen pasar
5. Menjangkau keseluruhan pasar.

Kriteria Segmen Efektif (skripsi dan tesis)

Segmentasi yang dilakukan harus memenuhi 5 kriteria utama agar dapat bermanfaat (Kotler dan Keller, 2007), antara lain:

1. Dapat terukur (measurable). Ukuran, kekuatan beli dan karakteristik dari segmentasi harus bisa diukur.
2. Cukup penting (substatial). Segmen harus cukup besar dan memberikan keuntungan yang baik untuk dilayani.
3. Dapat dijangkau (accesible), segmen harus bisa dijangkau secara efektif.
4. Dapat terbedakan (differentiable), segmen secara konsep bisa terbedakan dan memberikan respon yang berbeda terhadap program dan elemen pemasaran yang berbeda.
5. Dapat dikerjakan (actionable), program yang efektif bisa diformulaskikan untuk menarik dan melayani segmen yang dituju.

Teknik-teknik Segmentasi Pasar (skripsi dan tesis)

Ada 2 konsep segmentassi yaitu konsep pendekatan apriori dan pendekatan post-hoc (Kasali, 2007). Pada pendekatan Apriori, segmen ditentukan diawal sebelum dilakukan survei, bahkan sebelum barang dijual atau data pembeli yang sebenarnya dikumpulkan. Sedangkan post-hoc adalah pendekatan yang berorientasi pada suatu jangkauan tertentu.
Secara garis besar ada dua metode yang lazim dipakai dalam riset-riset segmentasi post-hoc dewasa ini, yaitu metode dependensi dan metode interdependensi. Dalam metode dependensi, segmen-segmen dihasilkan karena ada hubungan antara variabel terikat dengan sejumlah variabel bebas. Variabel terikat ini haruslah sesuatu yang mencerminkan tindakan konsumen yang penting bagi kegiatan usaha. Dan dalam hal ini peneliti harus percaya ada variabel-variabel lain yang mendorong konsumen melakukan tindakan-tindakan itu. Variabel-variabel itu adalah variabel bebasm seperti usia, gender, pendidikan, pemkaian dan sebagainya.
Pada metode interdepensi, segmentasi hanya dibentuk oleh variabel-variabel bebas. Dalam metode ini, variabel-variabel bebas tidak dikaitkan dengan variabel terikat yang harus dijelaskan atau diprediksi. Objektifnya adalah menemukan kelompok-kelompok konumen yang memiliki kesamaan respon terhadap variabel-variabel bebas tertentu. Contoh dari metode ini adalah analisis cluster.

Dasar-dasar Segmentasi Pasar (skripsi dan tesis)

Untuk mensegmentasi pasar konsumen,d apat digunakan variabel-variabel yang berbeda. Ada beberapa pendapat mengenai dasat untuk membentuk suatu segmen, namun secara umum hampir sama. Variabel segmentasi utama yang dijabarkan oleh Kotler dan Keller (2007) seperti berikut ini :

1. Segmentasi Geografi (Where), merupakan segmentasi yang membagi pasar menjadi unit-unit geografi yang berbeda-beda, seperti : negara bagian, pulau, propinsi, kota, kecamatan atau RT.
2. Segmentasi Demografi (Who), merupakan segmentasi yang terdiri dari pembagian pasar menjadi kelompok-kelompok dengan dasar variabel-variabel demografi, seperti: usia, jenis kelamin, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, pendidikan, profesi, penghasilan, agama dan kewarganegaraan.
3. Segmentasi Psikografis (Why), merupakan segmentasi dimana konsumen dibagi menjadi kelompok yang berbeda berdasarkan kelas sosial, gaya hidup dan atau kepribadian.
4. Segmentasi Perilaku (How), dalam mensegmentasi perilaku konsumen dibagi menjadi kelompok-kelompok berdasarkan pengetahuan, sikap, pemakaian, atau tanggapan mereka terhadap suatu produk.

Sementara Assael (2004) berpendapat bahwa ada 3 dasar untuk analisis segmentasi pasar yaitu

1. Manfaat (benefits), bertujuan untuk membuat pengembangan produk baru dan memposisikan produk eksisting dengan kriteria nutrisi, kesehatan, ekonomi, rasa yang enak, kinerja produk dan prestis.
2. Perilaku (behaviour), bertujuan untuk membuat strategi pemasaran dengan kriteria penggunaan merk, penggunakan kategori produk dan tingkat penggunaan.
3. Elastisitas respons, dengan tujuan untuk menyasar upaya pemasaran dan kriterianya elastisitas harga, elastisitas kesepakatan dan elastisitas periklanan.