Theory of Reasoned Action (skripsi dan tesis)

 Theory of Reasoned Action bertujuan untuk memprediksi dan memahami perilaku individual. Teori ini memandang pelanggan sebagai seorang yang rasional dan menggunakan informasi yang memungkinkan sebelum mereka memutuskan berperilaku atau berpindah. Niat seseorang untuk mewujudkan perilaku sebagai perilaku sebagai faktor penengah yang menetukan tindakan. Dalam penelitian ini aplikasi Theory of Reasoned Action dimodifikasi dengan dua hal yaitu: 1. Penelitian ini fokus pada keyakinan nasabah untuk berpindah bank sebagai prediktor attitude toward switching. Untuk memprediksi Attitude toward switching digunakan belief sesuai Theory of Planned Behavior. Faktor-faktor harga, reputasi, service quality, promosi, keterpaksaan berpindah dan rekomendasi pihak lain merupakan faktor-faktor yang menyebabkan nasabah berkeyakinan untuk berpindah bank (Keaveney 1995; Gerrald dan Cunningham 2004). 2. Menurut penelitian Fieshbein dan Ajzen (2005) attitude toward switching (kecenderungan berpindah bank) merupakan prediksi yang sangat kuat terhadap perilaku (behavior). Teori ini menyebutkan bahwa niat seseorang adalah fungsi dari tiga determinan dasar, yaitu : a) Sikap berperilaku (attitude) adalah merupakan dasar bagi pembentukan intensi. Di dalam sikap terhadap perilaku terdapat dua aspek pokok, yaitu: keyakinan individu bahwa menampilkan atau tidak menampilkan perilaku tertentu akan menghasilkan akibat-akibat atau hasil-hasil tertentu, dan merupakan aspek pengetahuan individu tentang obyek sikap dapat pula berupa opini individu hal yang belum tentu sesuai dengan kenyataan. Semakin positif keyakinan individu akan akibat dari suatu obyek sikap, maka akan semakin positif pula sikap individu terhadap obyek sikap tersebut, demikian pula sebaliknya. b) Norma subjektif (subjective norm), yaitu keyakinan individu akan norma, orang sekitarnya dan motivasi individu untuk mengikuti norma tersebut. Di dalam norma subjektif terdapat dua aspek pokok yaitu: keyakinan akan harapan, harapan norma referensi, merupakan pandangan pihak lain yang dianggap penting oleh individu yang menyarankan individu untuk menampilkan atau tidak menampilkan perilaku tertentu serta motivasi kesediaan individu untuk melaksanakan atau tidak melaksanakan pendapat atau pikiran pihak lain yang dianggap penting bahwa individu harus atau tidak harus berperilaku. Berdasar penelitian Mitchell and Olson (1981) dalam Leong and Wang (2007), karena masalah pada definisi operasional dan konseptual yang berhubungan dengan subjective norm dan munculnya pertanyaan kapan subjective norm dapat berdiri sebagai variabel tersendiri (bukan bagian dari attitude). c) Kontrol perilaku (perceived feasiable), yang merupakan dasar bagi pembentukan kontrol perilaku yang dipersepsikan. Kontrol perilaku yang dipersepsi merupakan persepi terhadap kekuatan faktor-faktor yang mempermudah atau mempersulit suatu perilaku.