Teori preferensi (skripsi dan tesis)

Preferensi merupakan gambaran sikap seseorang yang ditunjukkan

dengan derajat suka atau tidak suka terhadap suatu jenis makanan dan atau

minuman (Sanjur, 1982). Sikap suka atau tidak suka terhadap pangan yang

diperoleh dari pengalaman belum menjadi perbuatan (action), tetapi dari sikap

seseorang dapat diramalkan perbuatannya sebagai salah satu alasan yang

membentuk preferensi. Menurut Assael (1992) preferensi merupakan kesan

yang mengarah kepemahaman dan ingatan sehingga terbentuk persepsi serta

tersimpan dan melekat dalam pikiran konsumen. Setiap individu memiliki

persepsi yang berbeda–beda terhadap obyek rangsangan yang sama, hal ini di

pengaruhi oleh penerimaan ransangan, perubahan makna informasi, dan

pengingatan sesuatu secara selektif. Sementara Engel et al. (1998)

mendefinisikan preferensi adalah evaluasi menyeluruh yang memungkinkan

orang memiliki respon dengan cara menguntungkan atau tidak.

Namun Sumarwan (2003) berpendapat bahwa, preferensi

bersifat ”murni”, tidak tergantung (independent) terhadap pendapatan dan

harga. Preferensi mewakili keinginan dan hasrat individu terhadap suatu

produk dibandingkan produk lainnya, artinya pilihan konsumen tidak bersifat

independent, karena dipengaruhi oleh pendapatan dan harga. Lebih jauh

(Mowen and Minor, 1999) mengatakan bahwa, teori preferensi mempunyai

implikasi kuat dan banyak dipakai dalam menjelaskan perilaku konsumen.

Berdasarkan definisi di atas, ada tiga anggapan yang digunakan dalam

menerangkan teori preferensi yaitu (1) konsumen harus dapat memberikan

urutan kesukaan terhadap berbagai jenis barang dan jasa yang ada;

(2) pemberian urutan kesukaan, haruslah berlaku tetap (consistent or transitive)

artinya urutan itu berlaku juga jika diband ingkan dengan barang lainnya;

(3) konsumen adalah rasional, artinya jumlah barang dan jasa yang banyak

lebih disukai dari pada jumlah yang sedikit