Elemen Store Atmosphere (skripsi dan tesis)

 Store Atmosphere memiliki elemen-elemen yang semuanya berpengaruh terhadap suasana toko yang ingin diciptakan. Elemen-elemen store atmosphere terdiri dari exterior, general interior, store layout, dan interior displaystore atmosphere dibagi menjadi empat elemen menurut Berman dan Evans (2010:509) dalam Utami (2010) yaitu:

 1. Exterior (Bagian Luar Toko) Karakteristik exterior mempunyai pengaruh yang kuat pada citra toko tersebut, sehingga harus direncanakan sebaik mungkin. Kombinasi dari exterior ini dapat membuat bagian luar toko terlihat menjadi lebih unik, menarik, menonjol dan mengundang orang untuk masuk. Elemen-elemen exterior ini teridiri dari sub elemen-elemen sebagai berikut: 

a. Store Front (Bagian Depan Toko)
 Store atmosphere created by the retail Exterior Store Layout General Interior Interior Displays Store front harus dapat mencerminkan keunikan, kemantapan, kekokohan, serta hal-hal lain yang sesuai dengan citra toko tersebut. Oleh karena itu, bagian store front merupakan faktor terpenting yang dapat mempengaruhi konsumen untuk mengunjungi toko tersebut. b. Marquee Marquee adalah suatu tanda yang digunakan untuk memajang nama atau logo suatu toko. Marquee dapat dibuat dengan teknik pewarnaan, penulisan huruf atau penggunaan lampu neon. Merquee dapat terdiri dari nama atau logo saja atau dikombinasikan dengan slogan dan informasi lainnya. Agar efektif marquee harus diletakkan diluar, terlihat berbeda dan lebih menarik atau mencolok dari pada toko lain.

 c. Entrance (Pintu Masuk) Pintu masuk harus direncanakan sebaik mungkin, sehingga dapat mengundang konsumen untuk masuk melihat ke dalam toko dan mengurangi lalu lintas kemacetan keluar masuk konsumen. Pintu masuk mempunyai tiga masalah utama yang harus diputuskan: 

1. Jumlah pintu masuk, disesuaikan dengan besar kecilnya bangunan. 

 2. Jenis pintu masuk yang akan digunkan, apakah akan menggunakan pintu otomatis atau pintu tarik dorong.
3. Lebar pintu masuk, pintu masuk yang lebar akan menciptakan suasana dan kesan yang berbeda. Menghindari kemacetan arus lalu lintas yang masuk dan keluar.

 d. Windows displays (Jendela Panjang/Etalase) Display jendela ini memiliki dua tujuan. Pertama, untuk mengidentifikasi suatu toko dengan cara memajang barangbarang yang ditawarkan. Kedua, untuk menarik konsumen untuk memasuki toko tersebut.

 e. Height and Size of Building (Tinggi dan Luasnya Bangunan) Dapat mempengaruhi kesan tertentu terhadap toko tersebut.

 f. Visibility (Jarak Penglihatan) Orang harus dapat melihat bagian depan (marquee) suatu toko dengan jelas, dengan visibility yang baik atas exterior sebuah toko, pihak pemilik toko dapat meraih sukses. Adapun tujuan dari visibility ini adalah untuk membuat suatu toko terlihat unik, menarik, menonjol, dan terlihat dengan jelas, sehingga dapat menarik perhatian para konsumen.

 g. Uniqueness (Keunikan) Dapat dicapai melalui desain toko yang lain dari pada yang lain, seperti marquee yang mencolok, etalase yang dekoratif, tinggi dan ukuran gedung yang berbeda dari sekitarnya. 

h. Surrounding Stores (Lingkungan Sekitar) Toko-toko lain yang berada di sekitar toko juga dapat mempengaruhi citra suatu toko. 

i. Surrounding Area (Lingkungan Sekitar Toko) Keadaan lingkungan masyarakat di mana lokasi suatu toko berada, dapat mempengaruhi citra toko tersebut. Suasana suatu toko mempunyai nilai negatif apabila lingkungan di sekitar toko tersebut mempunyai tingkat kejahatan yang tinggi, dan masyarakat sekitarnya bukan merupakan pasar sasaran toko. j. Parking Facilities (Fasilitas Tempat Parkir) Tempat parkir merupakan hal yang sangat penting bagi konsumen. Konsumen biasanya bekerja untuk kebutuhan akan fashion sehingga mereka pada umumnya selalu membawa kendaraan. Tempat parkir yang luas, aman, gratis dan mempunyai jarak yang dekat dengan toko akan menciptakan atmosphere yang positif bagi toko.
k. Congestion (Kemacetan) Kenyamanan suasana suatu toko akan berkurang jika terjadi kemacetan di pintu masuk, antara konsumen yang hendak keluar dari toko tersebut dan konsumen yang hendak memasuki toko.
 2. General Interior Saat konsumen berada dalam sebuah toko, maka banyak elemenelemen yang mempengaruhi persepsi merek. Lampu yang terang, 41 suasana dan aroma yang dapat mempengaruhi persepsi mereka. Lampu yang terang, suara dan aroma yang dapat mempengaruhi perasaan konsumen serta perlengkapan toko seperti rak, etalase yang dapat direncanakan berdasarkan kegunaan dan estetikanya. General Interior dari suatu toko harus dirancang untuk memaksimalkan visual merchandising. Seperti kita ketahui, iklan dapat menarik pembeli untuk datang ke toko, tapi yang paling utama yang dapat membuat penjualan setelah pembelian berada di toko adalah display. Display yang baik yaitu dapat menarik perhatian pengunjung dan membantu mereka agar mudah mengamati, memeriksa dan memilih barang-barang itu dan akhirnya melakukan pembelian ketika konsumen masuk ke dalam toko, ada banyak hak yang akan mempengaruhi persepsi mereka pada toko tersebut. Elemenelemen general interior terdiri dari: 

a. Flooring 

Penentuan jenis lantai (kayu, keramik, karpet), ukuran, desain dan warna lantai penting karena konsumen dapat mengembangkan persepsi mereka berdasarkan apa yang mereka lihat. Contohnya adalah karpet yang tebal dan mewah akan menciptakan sebuah suasana yang berkesan ekslusif dibandingkan dengan lantai semen.

 b. Colors and Lighting (warna dan Pencahayaan)  

Setiap toko harus mempunyai pencahayaan yang cukup untuk mengarahkan atau menarik perhatian konsumen ke daerah tertentu dari toko. Tata cahaya yang baik mempunyai kualitas dan warna yang dapat membuat produk-produk yang ditawarkan terlihat lebih menarik, terlihat berbeda bila dibandingkan dengan keadaan yang sebenarnya. 

c. Scent and Sounds (Aroma dan Bunyi) 

Tidak semua toko memberikan layanan ini, tetapi jika layanan ini dilakukan akan memberikan suasana hati yang lebih santai kepada konsumen, khususnya konsumen yang lain yang ingin menikmati suasana yang santai untuk menghilangkan kejenuhan, kebosanan atau stress sambil berbelanja. Banyak orang berpendapat bahwa musik bertempo lambat dapat membuat orang merasa lebih santai dan membuat orang berjalan lebih pelan. Beberapa toko memasang musik yang sesuai dengan selera pasar sasarannya untuk mengundang orang yang lewat untuk masuk ke dalam toko tersebut.

 d. Fixtures (Perabot Toko) 

Memilih peralatan penunjang dan cara penyusunan barang harus dilakukan dengan baik agar didapat hasil yang sesuai dengan keinginan karena barang-barang tersebut berbeda bentuk, karakter, maupun harganya, sehingga penempatannya pun berbeda. 

 e. Wall Textures (tekstur Dinding atau Tembok) 

Wall textures dapat menimbulkan kesan tertentu pada konsumen dan dapat membuat dinding terlihat lebih menarik. Wall Textures ini dapat meningkatkan atau bahkan menurunkan kesan konsumen terhadap suatu toko. 

f. Temperature (Suhu Udara) 

Pengelola toko harus mengatur suhu udara, agar udara di dalam ruangan jangan terlalu panas atau dingin. Memasang AC harus mengatur jumlah AC yang dipasang, yang mana hal ini harus disesuaikan dengan luas atau ukuran toko. Mengatur bagian toko mana saja AC dipasang. 

g. Widht of Aisles (Lebar Jarak) 

Jalan yang lebar atau bisa juga jarak antara rak barang harus diatur sedemikian rupa agar cukup lebar dan merasa membuat konsumen nyaman dan betah tinggal di toko. 

h. Vertical Transportation (Alat Transportasi ke Antar Lantai)

 Suatu toko yang terdiri dari beberapa tingkat atau lantai harus memperhatikan sarana transportasi vertikal. Sarana tersebut bisa berupa escalator, lift, atau tangga. Penempatan dan desain dari sarana transportasi vertikal ini akan berpengaruh pada suasana toko yang diinginkan. 

 i. Dead Areas 

Dead Areas merupakan ruangan di dalam toko di mana display yang normal tidak bisa diterapkan karena akan terasa janggal, misalnya: pintu toilet, vertical transportation, dan sudut ruangan. Pengelola toko harus memanfaatkan dead areas tersebut dengan menempatkan barang-barang pajangan yang dapat memperindah ruangan, seperti: tanaman, cermin, lukisan, poster, dan sebagainya. 

j. Store Personnel (Pramuniaga) 

Karyawan atau pramuniaga yang sopan, ramah, berpenampilan menarik, dan mempunyai pengetahuan yang memadai tentang produk yang dijual akan meningkatkan citra perusahaan dan loyalitas konsumen dalam memilih toko itu sebagai tempat berbelanja.

 k. Level of Service 

Suatu toko dapat menggunakan self service atau self selection. Jika suatu toko menggunakan self selection, maka barangbarang dagangan ditampilkan sedemikian rupa tanpa bantuan store personnel. Sedangkan jika toko menggunakan self service, maka pembeli tidak saja dapat memilih sendiri, tetapi dapat juga membawa barang-barang yang akan dibelinya ke tempat checkout. Apabila suatu toko menerapkan self service, maka toko tersebut akan meminimalkan jumlah store personnel. 

l. Merchandise 

Pengelola toko harus memutuskan mengenai variasi, warna, ukuran, kualitas, lebar dan kedalaman produk yang akan dijual. Mereka harus memilih sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen.

 m. Prices Levels and Displays (tingkat Harga dan Pajangan) 

Label harga bisa dicantumkan pada kemasan produk tersebut, pada rak tempat produk tersebut dipajang atau kombinasi dari keduanya.

 n. Cash Register (Kasir)

 Penetuan lokasi kasir mempunyai peran yang penting dalam efisiensi operasi suatu toko. Oleh karena itu pihak pengelola toko harus memutuskan dua hal yang berkaitan dengan masalah kasir, yaitu:

 1. Penentuan jumlah kasir yang memadai agar konsumen tidak terlalu lama antri atau menunggu untuk melakukan proses pembayaran.

 2. Penentuan lokasi kasir. Kasir harus ditempatkan di lokasi yang strategis dan sedapat mungkin menghindari kemacetan antar konsumen yang keluar dan masuk toko. 3. Technology (Teknologi) 

 Teknologi suatu toko dan modernisasi dari bangunan dan perabotan juga mempunyai dampak terhadap store atmosphere. Pihak pengelola toko harus dapat membuat sistem yang dapat melayani konsumen secanggih mungkin. Misalnya dalam proses pembayaran secara tunai maupun menggunakan cara pembayaran yang lainnya, seperti menggunakan kartu kredit, kartu debit, kupon diskon dan voucher. 

4. Cleanliness (Kebersihan) 

Kebersihan tempat menjadi pertimbangan utama bagi konsumen untuk berbelanja di toko. Pengelola toko harus mempunyai rencana yang baik dalam pemeliharaan kebersihan toko walaupun exterior dan interior baik, apabila tidak dirawat kebersihannya akan menimbulkan penilaian negatif dari konsumen.
Store Layout Store layout di dalam toko peluu diperhatikan karena meliputi perencanaan store layout meliputi penataan penempatan ruang untuk mengisi ruas lantai yang tersedia, mengklasifikasikan produk yang akan ditawarkan, pengaturan lalu lintas di dalam toko, pengaturan lebar ruangan yang dibutuhkan, pemetaan ruangan toko, dan menyusun produk yang ditawarkan secara individu. Layout toko akan mengundang masuk atau menyebabkan pelanggan menjauhi toko tersebut ketika konsumen melihat bagian dalam  melalui jendela, etalase atau pintu masuk. Layout toko yang baik akan mampu mengundang konsumen untuk berkeliling lebih lama dan membelanjakan uangnya lebih banyak. Elemen-elemen yang diperlukan ialah:
 a. Allocation of Floor Space for Selling, Merchandise, Personnel, and Customers. Dalam suatu toko, ruangan yang ada harus dialokasikan untuk:
 1. Selling Space (penjualan), Ruang untuk memajang barang dan tempat berinteraksi antara konsumen dan karyawan pramuniaga.
2. Mercahndise Space, Ruang untuk menyimpan barang yang baik, yang tidak dipajang atau disebut gudang.
 3. Personnel Space (Karyawan), Ruang yang disediakan untuk memenuhi kebutuhan karyawan, seperti tempat untuk istirahat dan makan.
 4. Customer Space (Konsumen), Merupakan ruangan yang disediakan untuk meningkatkan kenyamanan konsumen, seperti toilet, kafe, dan ruang tunggu.
b. Product Groupings (Pengelompokan Barang) Barang yang dipajang dapat dikelompokkan sebagai berikut:
 1. Functional Product Groupings, Pengelompokan barang berdasarkan penggunaan akhir yang sama.
 2. Purchase Motivation product Groupings, Pengelompokan barang yang ada menimbulkan dorongan pada konsumen untuk membeli dan menghabiskan waktu yang lebih banyak dalam berbelanja.
 3. Market Segment Product Groupings, Pengelompokan barang berdasakan pasar sasaran yang sama. 4. Storability Product Goupings, Pengelompokan barang berdasarkan cara penanganannya yang khusus.
c. Traffic Flow (Area lalu Lintas Dalam Toko)
 1. Straight (Grildron)
Traffic Flow (arus lalu lintas yang luas)
Pengaturan ini mengarahkan pelanggan sesuai ganggang dan perabot di dalam toko.
 2. Curving (Free Flowing) Traffic Flow,
Pengaturan ini memungkinkan pelanggan membentuk pola lalu lintasnya sendiri.
3. Pola Loop,
Merupakan suatu pola layout yang serupa dengan free flow, tetapi lebih teratur dengan membentuk rak-rak display yang mengelilingi area perbelanjaan, sehingga semua bagian menghadap rak tersebut.
 4. Butik, Merupakan pola layout yang relatif baru, biasanya pola ini digunakan untuk menata merek tertentu atau bagian terkenal yang dibuat untuk suatu gaya hidup tertentu.
d. Space or Merchandise Category
 Merupakan ruangan yang disediakan untuk memajang setiap kategori produk berdasarkan jenis, ukuran, dan manfaat produk tersebut.
e. Depatment Location
Lokasi setiap departemen harus ditentukan oleh toko yang terdiri dari beberapa lantai. Prosedur ini terdri dari: penentuan kategori produk mana yang harus ditempatkan di lantai dan juga layout untuk setiap lantai.
f. Arrangement Within Department
 Produk-produk yang termasuk dalam suatu departemen harus ditata, misalnya: produk yang paling banyak memberi keuntungan, memperoleh tempat yang paling baik, dan produk yang dijual disusun berdasarkan ukuran, harga, warna, serta dikelompokkan berdasarkan minat konsumen.