Biaya Beralih (skripsi dan tesis)

 

Burnham et al. (2003) mendefinisikan biaya beralih sebagai onetime cost yang
diasosiasikan oleh konsumen dengan proses berpindah dari satu penyedia produk ke
penyedia lainnya. Sementara biaya beralih harus diasosiasikan dengan proses berpindah,
biaya beralih tidak perlu terjadi segera saat perpindahan terjadi. Lebih jauh lagi, biaya
beralih tidak terbatas pada biaya ekonomis yang objektif.
Teori biaya beralih menggambarkan bagaimana perusahaan dapat mewujudkan
keunggulan kompetitif dengan membuatnya lebih sulit dan mahal bagi pelanggan
untuk beralih ke pesaing (Brush et al., 2012). Biaya beralih didefinisikan sebagai
biaya yang dirasakan, diantisipasi, dan / atau dialami oleh pembeli ketika mengu bah
hubungan dari satu penjual ke yang lain (Pick dan Eisend, 2014).
Memahami bagaimana pelanggan merasakan biaya beralih dan bagaimana persepsi
ini dapat dipengaruhi merupakan hal yang sangat penting bagi perusahaan yang ingin
mencegah pelanggan beralih (Pick and Eisend, 2014). Haj-Salem dan Chebat (2014)
menyatakan bahwa perusahaan menghabiskan banyak upaya menciptakan biaya
beralih untuk meningkatkan retensi pelanggan. Adanya biaya beralih membuat
pelanggan merasa terdapat banyak resiko yang diambil saat memutuskan untuk beralih
ke merek lain (Anahita, 2015).
Biaya beralih adalah bagian dari pengambilan keputusan dan proses pelaksanaan
oleh pelanggan di mana dalam proses ini jika pelanggan mengabaikan biaya beralih,
maka ia harus memperkirakan dan mengevaluasi beberapa alternatif dari kriteria yang
berbeda seperti layanan pelanggan, perbedaan keuangan, nilai tambah, waktu yang
dibutuhkan, dan juga ikatan sosial antara pelanggan dan tenaga pelayanan (Wikrami dan
Mandala, 2017).
Banyak tipologi dari biaya beralih telah diusulkan yaitu oleh Jones et al. (2002),
Burnham et al. (2003) serta Barroso dan Picón (2012). Dalam penelitian ini akan
digunakan konseptualisasi generik Burnham et al. (2003) karena sesuai penelitian
Matzler et al. (2015) konseptualisasi tersebut dikembangkan berdasarkan tinjauan
literatur yang lebih luas disertai wawancara dengan manajer industri dan kelompok
fokus konsumen. Penelitian oleh Burnham et al. (2003) menunjukkan bahwa dalam
biaya beralih terdapat tiga variabel yang potensial di dalamnya, yaitu: