Biaya Beralih (Switching Cost) (skripsi dan tesis)

 

Burnham, Frels dan Mahajan (2003) mendefinisikan biaya beralih sebagai
one time costs yang pelanggan akan hadapi ketika pindah dari satu penyedia ke
penyedia yang lain. Sejalan dengan hal ini Jones et al., (2007) mendefinisikan biaya
beralih sebagai pengorbanan atau penalti yang konsumen rasakan dan akan terjadi
dalam perpindahan dari satu penyedia ke penyedia yang lain. Xavier dan Ypsilanti
(2008) menyebutkan bahwa biaya beralih merupakan biaya nyata atau yang
dirasakan pelanggan timbul sebagai akibat ketika mengubah pemasok (supplier)
tetapi tidak terjadi apabila pelanggan masih menggunakan pemasok saat ini.
Niat berpindah sangat berkaitan dengan biaya perpindahan karena selama
proses berpindah, switching cost merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi
niat berpindah tersebut. Hal ini sejalan dengan Wangenheim (2005) yang
menyatakan bahwa switching cost dapat menyebabkan niat untuk berpindah dan
dapat menyebabkan pelanggan enggan untuk berpindah ke perusahaan lain karena
tingginya biaya untuk berpindah merek dan sulitnya proses pemindahan aset
spesifik. Burnham, Frels dan Mahajan (2003) lebih lanjut menjelaskan bahwa biaya
tersebut tidak hanya semata-mata terkait dengan biaya finansial yang dikeluarkan
oleh konsumen,tetapi juga termasuk biaya pencarian, transaksi, diskon yang
biasanya diterima sebagai konsumen yang loyal, biaya emotional dan usaha-usaha
kognitif, dan biaya sosial dan psikologis yang dirasakan oleh konsumen ketika
berpindah ke penyedia layanan lain.
Penelitian yang dilakukan oleh Lee dan Romaniuk (2009) menjelaskan
bahwa perusahaan mengunci pelanggan mereka dengan memberikan mereka
insentif, sehingga pelanggan rela menerima switching cost yang tinggi dengan
imbalan insentif. Selain itu Lee, Lee dan Feick (2001) menyimpulkan bahwa
switching cost adalah bentuk pengorbanan yang harus dilakukan oleh pelanggan
yang dapat berupa waktu, biaya, usaha dan resiko yang terkait dengan perpindahan
pelanggan dari produk yang telah dipakai yang akhirnya menjadikan pelanggan
tetap setia pada produk yang telah digunakan.
Colgate dan Lang (2001) mengungkapkan dengan menciptakan atau
memanfaatkan switching cost, perusahaan dapat menurunkan persaingan harga,
membangun keunggulan kompetitif, dan mendapatkan keuntungan yang tinggi.
Lanjutnya, switching cost telah diidentifikasi sebagai faktor yang mempunyai peran
dalam mempertahankan hubungan antara perusahaan dengan pelanggan. Memilih
swithing cost sebagai strategi perusahaan adalah salah satu cara untuk
memenangkan pasar dengan menciptakan atau mempertahankan pelanggan
kedepannya. Switching cost biasanya tidak langsung keluar sesaat setelah
pelanggan memilih berpindah ke produk lain, akan tetapi pelanggan akan
merasakannya stelah beberapa lama melakukan perpindahan (Nisa, Farida dan
Dewi, 2013: 3).
Burnham, Frels dan Mahajan (2003: 111) mengklasifikasikan switching
cost dalam 3 variabel yang potensial di dalamnya, antara lain:
a. Procedural switching cost, terkait dengan waktu dan usaha.
Aspek-aspek dari procedural switching cost yaitu:
1) Economic risk cost, yaitu biaya yang megarah pada resiko ketidakpastian
akibat dari efek negatif yang mungkin timbul saat pelanggan menerima
layanan service provider yang baru dimana pelanggan hanya mempunyai
informasi yang terbatas.
2) Evaluation cost, yaitu biaya yang mengarah pada usaha dan waktu saat
pelanggan menggali informasi serta proses analisis saat pelanggan
menentukan untuk melakukan switching.
3) Learning cost, biaya yang mengarah pada usaha dan waktu pelanggan untuk
mempelajari skill dan knowledge baru yang diperlukan agar dapat memakai
produk atau jasa yang baru secara efektif.
4) Set-up cost, biaya yang mengarah pada usaha dan waktu yang diperlukan
pelanggan untuk mengawali hubungan dengan produk atau jasa yang baru.
b. Financial switching cost, merupakan biaya yang berasal dari kerugian finansial
yang pelanggan rasakan karena berpindah ke penyedia lainnya.
Aspek-aspek financial switching cost:
1) Benefit loss cost, mengarah kepada biaya yang berkenaan dengan ikatan
kontraktual yang menciptakan nilai yang lebih untuk tetap bertahan dengan
service provider.
2) Monetary loss cost, mengarah kepada biaya yang keluar sekaligus yang
muncul dalam proses ketika konsumen beralih ke provider yang baru,
dibandingkan dengan mereka yang melakukan pembelian yang baru.
c. Relational switching cost, yaitu kerugian dari pelanggan berkenaan dengan
ketidaknyamanan karena putus hubungan dengan penyedia yang lama.
Aspek-aspek relational switching cost yaitu:
1) Personal relational loss cost, yaitu emotional loss yang diterima oleh
pelanggan saat harus memutuskan hubungan dengan orang yang biasanya
berinteraksi dengan pelanggan.
2) Brand relationship loss cost, yaitu emotional loss yang diterima oleh
pelanggan saat melakukan hubungan atas identifikasi yang selama ini telah
terbentuk.