Citra Perusahaan (skripsi dan tesis)

 

Sebuah perusahaan dapat memiliki beberapa citra yang berbeda-beda di
mata publik yang berbeda-beda. Citra perusahaan didefinisikan sebagai kesan yang
dirasakan oleh seseorang berdasarkan dari pengetahuan dan pengertian tentang
fakta-fakta atau kenyataan (Soemirat dan Ardianto, 2007). Selanjutnya, Someirat
dan Ardianto menambahkan bahwa citra perusahaan tidak hanya dilihat citra atas
produk dan pelayanannya saja, namun juga dari keseluruhan perusahaan. Kotler
(2005) menjelaskan bahwa citra perusahaan adalah respon pelanggan pada
keseluruhan penawaran yang diberikan oleh perusahaan dan didefinisikan sebagai
sejumlah kepercayaan, ide-ide, maupun kesan masyarakat pada suatu perusahaan.
Pradipta (2012) mengungkapkan bahwa citra perusahaan adalah
representasi dari keseluruhan persepsi terhadap perusahaan dan dibentuk dari
informasi dan pengalaman masa lalu terhadap perusahaan. Walter (1987) dalam
Windi (2014: 10) membagi citra perusahaan menjadi tiga bagian utama yang
penting bagi pelanggan, yaitu:
a. Citra Institusi, yaitu sikap pelanggan secara umum terhadap perusahaan.
1) Citra Perusahaan, yaitu kesan yang dibentuk dari persepsi dimana
perusahaan dan seluruh aktivitas sosialnya dipandang sebagai bagian
dari masyarakat.
26
2) Citra Toko, yaitu saat pelanggan membuat penelitian mengenai
perusahaan dari pengalaman yang pelanggan rasakan terkait dengan
produk dan pelayanannya.
b. Citra Fungsional, adalah citra yang terbentuk dari aktivitas-aktivitas
operasional yang dilakukan perusahaan.
1) Citra Pelayanan, yaitu persepsi pelanggan terkait pelayanan yang
diberikan perusahaan.
2) Citra Harga, yaitu kesan pelanggan terkait dengan harga produk, jasa
maupun diskon yang diberikan oleh perusahaan.
3) Citra Promosional, yaitu persepsi nasabah terkait dengan bagaimana
perusahaan tersebut mempromosikan produknya.
c. Citra Komoditas, yaitu persepsi nasabah terkait produk yang ditawarkan
perusahaan
1) Citra Produk, yaitu persepsi nasabah terkait produk, penerapan, dan
kualitas produk.
2) Citra Merek, yaitu persepsi nasabah mengenai nama merek sebuah
perusahaan.
3) Citra Lini Merek, yaitu persepsi nasabah terkat desain merek,
pengemasan dan atribut produk.
Nguyan dan Leblanc (2001: 55) mengungkapkan terdapat sejumlah item
yang berkontribusi dalam membangun citra perusahaan yaitu tradisi, ideologi,
nama perusahaan, reputasi, berbagai tingkat harga, keragaman jasa dan kualitas
komunitas yang dimiliki setiap karyawan dalam menyampaikan jasa perusahaan,
identitas perusahaan, tingkat dan kualitas dari media periklanan serta sistem
penyampaian jasa. Meskipun demikian, citra perusahaan sendiri berbentuk abstrak
(intangible) dan tidak dapat diukur. Menurut Cook dan Macaulay (1996) dalam
Karsono (2007), terdapat 3 komponen yang mencerminkan citra perusahaan, yaitu:
a. Kualitas produk dan layanan yang diberikan.
b. Cara perusahaan memberikan pelayanan.
c. Hubungan antar pribadi yang terbentuk dari layanan tersebut.
Sebuah perusahaan memberikan pengalaman atau pelayanan yang baik
yang dirasakan oleh pelanggan, sehingga membuat citra perusahaan tersebut baik
dalam benak pelanggan. Citra perusahaan dapat mempengaruhi sesorang dalam
memilih sebuah perusahaan. Citra dengan sengaja perlu diciptakan agar bernilai
positif untuk perusahaan (Sukatendel dalam Soemirat, 2003). Hal ini membuat
sebuah perusahaan harus dapat mengembangkan kreativitasnya untuk menciptakan
citra perusahaan yang baik di mata publik. Dengan meningkatkan citra perusahaan,
akan menigkatkan pula pendapatan dan menciptakan keuntungan bagi perusahaan.
Dengan citra perusahaan yang baik maka dapat menyumbangkan keuntungan
beberapa persen dalam meningkatkan penjualan. Hal ini dimaksudkan agar
pelanggan mempunyai preferensi yang tinggi atas suatu perusahaan dan akhirnya
pelanggan enggan untuk beralih ke perusahaan lainnya.
28
Sutojo (2004), mengungkapkan bahwa citra perusahaan adalah persepsi
masyarakat terhadap jati diri sebuah perusahaan. Menurutnya, citra perusahaan
yang baik akan memberikan manfaat untuk perusahaan, manfaat tersebut antara
lain:
a. Daya saing jangka menengah atau panjang yang signifikan.
b. Menjadikan citra perusahaan sebagai perisai selama krisis, artinya bahwa
saat perusahaan mengalami krisis, maka masyarakat dapat memahami atau
memaafkan hal tersebut.
c. Menjadi daya tarik eksekutif handal, dimana eksekutif yang handal adalah
aset perusahaan.
d. Meningkatkan efektivitas dalam strategi pemasaran.
e. Sebuah perusahaan dapat menghemat biaya operasional karena citranya
yang baik.
Dari pengertian citra perusahaan menurut para ahli, dapat disimpulkan
bahwa citra perusahaan adalah hasil evaluasi seorang pelanggan terhadap sebuah
perusahaan baik dari segi aktivitas perusahaan maupun produk yang
ditawarkannya. Hasil evaluasi tersebut kemudian berubah bentuk menjadi citra
yang positif atau negatif tergantung dengan perasaan dan pengalaman yang
pelanggan rasakan dengan sebuah perusahaan. Baik citra positif atau negatif akan
teringat kembali saat nama perusahaan tersebut terdengar oleh pelanggan.