Citra Merek (brand image)

 

Citra merek adalah seluruh persepsi oleh pembeli mengenai situasi
merek. Sikap dan tindakan konsumen terhadap suatu merek sangat
ditentukan oleh citra merek. Hal ini dikarenakan citra merek sangat
berhubungan dengan keyakinan konsumen terhadap suatu produk atau
merek. Adapula merek didefinisikan sebagai internalisasi sejumlah kesan
yang diterima oleh pelanggan dan konsumen yang mengakibatkan adanya
suatu posisi khusus dalam ingatan mereka terhadap manfaat emosional dan
fungsional yang dirasakan.
Menurut Surachman (2008) merek merupakan nama atau simbol yang
bersifat membedakan (seperti sebuah logo, cap, simbol, lambang, tanda,
slogan, kata-kata atau kemasan) untuk mengidentifikasi barang atau jasa
dari penjual atau pemegang merek. Merek dapat juga diartikan sebagai
nama, istilah, simbol, atau desain khusus atau beberapa kombinasi unsurunsur yang dirancang untuk mengidentifikasikan barang atau jasa yang
ditawarkan.
Kotler dan Armstrong (2010) mendefinisikan citra merek sebagai
keyakinan,ide, dan kesan yang dimiliki oleh seseorang terhadap suatu
merek.
Menurut Surachman (2008), pengertian merek terbagi dalam enam
tingkatan:
a. Merek sebagai atribut merek mengingatkan pada atribut-atribut
tertentu.
b. Merek sebagai manfaat; yaitu suatu merek lebih dari serangkaian
atribut, pelanggan tidak membeli atribut tetapi mereka membeli
manfaat.
c. Merek sebagai nilai; yaitu merek menyatakan sesuatu tentang nilai
produk, nilai produsen atau pemegang merek, dan nilai pelanggan.
d. Merek sebagai budaya; merek berperan mewakili budaya tertentu.
e. Merek sebagai kepribadian; merek mencerminkan kepribadian tertenu.
f.Merek sebagai pemakai; merek dapat menunjukkan jenis konsumen yang
membeli atau menggunakan produk tersebut.
Menciptakan kepuasan dan kesetian pelanggan merupakan tujuan
utama dalam pemasaran, khususnya dalam strategi merek (brand strategy).
Kegiatan-kegiatan dalam menciptakan kepuasan dan kesetiaan pelanggan
tersebut dilakukan dalm rangka kristalisasi kebutuhan dan keinginan
pelanggan sehingga membentuk suatu nilai atas merek (brand value) yang
digunakan.Produk yang memiliki nilai merek yang jelas dapat lebih mudah
dikomunikasikan dan mudah pula diterima oleh pelanggan. Oleh karena itu,
perusahaan dituntut untuk tidak lagi berpikir tentang cara merebut pasar
tetapi lebih diarahkan kepada cara menciptakan pasar baru dengan kekuatan
merek (powerful brand) yang lebih unggul daripada merek pesaing
(Surachman, 2008).
Citra merek adalah sekumpulan asosiasi mengenai suatu merek yang
tersimpan dalam benak atau ingatan konsumen (Schiffman dan Kanuk,
2008). Ada beberapa faktor-Faktor yang Mempengaruhi Citra Merek
Schiffman dan Kanuk (2008) menyebutkan faktor-faktor pembentuk citra
merek yaitu:
a. Kualitas atau mutu, berkaitan dengan kualitas produk barang yang
ditawarkan oleh produsen dengan merek tertentu.
b. Dipercaya atau diandalkan. berkaitan dengan pendapat atau
kesepakatan yang dibentuk oleh masyarakat tentang suatu produk
yang dikonsumsi.
c. Kegunaan atau manfaat yang terkait dengan fungsi dari suatu produk
barang yang bisa dimanfaatkan oleh konsumen.
d. Harga, yang dalam hal ini berkaitan dengan tinggi rendahnya atau
banyak sedikitnya jumlah uang yang dikeluarkan konsumen untuk
mempengaruhi suatu produk, juga dapat mempengaruhi citra jangka
panjang.
e. Citra yang dimiliki oleh merek itu sendiri, yaitu berupa pandangan,
kesepakatan dan informasi yang berkaitan dengan suatu merek dari
produk tertentu.
Kotler dan Armstrong (2010) juga menambahkan bahwa citra merek
merupakan syarat dari merek yang kuat dan citra adalah persepsi yang
relatif konsisten dalam jangka panjang (enduring perception). Jadi tidak
mudah untuk membentuk citra, sehingga bila terbentuk akan sulit untuk
mengubahnya. Citra yang dibentuk harus jelas dan memiliki keunggulan
bila dibandingkan dengan pesaingnya. Saat perbedaan dan keunggulan
merek dihadapkan dengan merek lain, munculah posisi merek. Jadi pada
dasarnya sama dengan proses persepsi, karena citra merek terbentuk dari
persepsi yang telah terbentuk lama. Setelah melalui tahap yang terjadi dalam
prosespersepsi, kemudian dilanjutkan pada tahap keterlibatan konsumen.
Level keterlibatan ini selain mempengaruhi persepsi juga mempengaruhi
fungsi memori.