Harga

 

Menurut Lasmaria (Et All 2017:4) harga merupakan sesuatu yang
diserahkan dalam pertukaran untuk mendapatkan suatu barang maupun jasa.
Harga merupakan faktor terkendali yang dapat ditangani oleh manajemen
penjualan atau pemasaran. Harga merupakan pertukaran uang bagi barang atau
jasa dan juga pengorbanan waktu karena menunggu untuk memperoleh barang
atau jasa.
Menurut Charlie dan Arief (2015:2) bagi konsumen sampai pada persepsi
harga adalah prioritas pemasaran yang penting. Terdapat tiga topik kunci dari
harga ialah harga referensi, asumsi harga kualitas, dan akhiran harga. Hal ini akan
dijelaskan detail dan contoh dari tiga topik tersebut diantaranya:
1. Harga Referensi
Harga referensi biasanya digunakan sebagai pembanding. Misalnya dalam
jasa transportasi, penumpang membandingkan harga dalam menggunakan
transportasi umum dengan memakai BRT. Apabila dirasa lebih hemat
menggunakan transportasi umum seperti Go-jek maka penumpang akan lebih
memilih menggunakan transportasi tersebut.
2. Asumsi Harga Kualitas
Dalam asumsi harga kualitas biasanya berkaitan dengan fasilitas yang
diperoleh ketika menggunakan jasa transportasi. Contohnya ketika menggunakan
Go-jek dan memilih fitur layanan Go-car penumpang mempunyai pemikirian
bahwa fasilitas ini ada AC (Air Conditioner) dan lebih nyaman.
3. Akhiran Harga
Akhiran harga berkaitan dengan jarak yang ditempuh apakah sesuai dengan
jumlah nominal yang dikeluarkan dalam menggunakan jasa transportasi.
Contohnya dalam kegiatan sehari-harinya penumpang akan menghitung harga,
apakah sesuai dengan jarak dan waktu yang ditempuh.
Resmi dan Tri Wismiarsi (2015:5) memaparkan alasan ekonomis akan
menunjukkan bahwa harga yang rendah atau harga yang selalu berkompetisi
merupakan salah satu pemicu penting untuk meningkatkan kinerja pemasaran,
tetapi alasan psikologis dapat menunjukkan bahwa harga justru merupakan
indikator kualitas. Oleh sebab itu, harga dirancang sebagai salah satu poin
penjualan sekaligus sebagai poin kompetisi yang menentukan. Harga yang
berkompetisi mampu menciptakan persaingan antar perusahaan jasa transportasi.
Dapat diartikan bahwa faktor harga sangat penting untuk memunculkan persepsi
di masyarakat, sehingga dapat menarik perhatian konsumen untuk menggunakan
jasa transportasi Go-jek maupun BRT. Dikalangan masyarakat ada yang
beranggapan bahwa harga juga mencerminkan kualitas. Semakin baiknya kualitas
maka harga pun menjadi tinggi sesuai dengan yang digunakan oleh konsumen jasa
transportasi.
Berdasarkan pada pengertian harga tersebut, maka persepsi harga adalah
pendapat masyarakat tentang uang yang dibayarkan konsumen untuk
mendapatkan barang atau untuk menikmati jasa tertentu. Menurut Zeithmall
dalam Dewi dan Prabowo (2018:711) ada tiga dimensi tentang harga, sebagai
berikut:
1. Dimensi Price Acceptance dengan harga produk dapat diterima oleh akal
sehat dan memilih harga yang lebih murah.
2. Dimensi Price Evaluation dengan membandingkan harga dengan berbagai
merek yang dipasarkan dan membandingkan harga dengan pembelian
sebelumnya.
3. Dimensi Perceived Worth dengan harga sesuai kualitas.
Riyono dan Gigih (2016:100) berpendapat bahwa penerapan harga bertujuan
untuk mencapai memperoleh keuntungan. Penetapan harga sangatlah berpengaruh
pada penetapan posisi produknya yang berdasarkan kualitas. Dalam dunia jasa
transportasi umum seperti Go-jek dan BRT penerapan harga sangat diperhatikan
guna menarik penumpang untuk menggunakan jasanya. Harga tersebut juga
menjadi salah satu daya tarik masyarakat untuk beralih menggunakan transportasi
umum.
Artinya, harga adalah faktor penting dalam sebuah peusahaan dimana dengan
adanya harga maka perusahaan akan mendapatkan income bagi keberlangsungan
perusahaan. Selain itu, harga juga merupakan alat yang nantinya dijadikan proses
pertukaran terhadap suatu barang atau jasa oleh konsumen. Harga menjadi unsur
penting dalam mempertimbangkan efisiensi dan efektifitas keputusan
menggunakan jasa transportasi umum