Persepsi Harga

 

a. Pengertian Persepsi Harga
Menurut Lee dan Lawson-Body (2011: 532) mengemukakan bahwa persepsi
harga merupakan penilaian konsumen dan bentuk emosional yang terasosiasi
mengenai apakah harga yang ditawarkan oleh penjual dan harga yang
dibandingkan dengan pihak lain masuk diakal, dapat diterima atau dapat
dijustifikasi.
Menurut Schiffman dan Kanuk (2011:137) persepsi merupakan suatu proses
seseorang individu dalam menyeleksi, mengorganisasikan, dan menterjemahkan
stimulus informasi yang datang menjadi suatu gambaran yang menyeluruh,
persepsi harga ialah bagaimana cara konsumen melihat harga sebagai harga yang
tinggi, rendah dan adil.
Chang dan Wildt dalam Kaura (2012) mendefinisikan persepsi harga sebagai
representasi persepsi konsumen atau persepsi subjektif terhadap harga obyektif
produk. Keadaan persaingan yang semakin kompetitif sekarang ini, perbedaan
harga dirasakan menjadi faktor penting dalam keputusan pembelian dimana
umumnya konsumen akan memilih harga yang paling murah untuk suatu produk
atau layanan yang ditawarkan.
Menurut Amryyanti et al. (2013) mendefinisikan persepsi kewajaran harga
sebagai penilaian bagi suatu hasil dan bagaimana suatu proses nantinya
mendapatkan suatu hasil yang dapat diterima dan pastinya dalam suatu kewajaran
dalam arti lain masuk akal.
b. Dimensi Persepsi Harga
Monroe dalam Harjati dan Vanesia (2015: 67) , persepsi harga dibentuk oleh 2
(dua) dimensi utama yaitu :
(1). Perceived Quality (Persepsi Kualitas)
Konsumen cenderung lebih menyukai produk yang harganya mahal ketika
informasi yang didapat hanya harga produknya
(2). Perceived Monetary Sacrifice (Persepsi Biaya yang Dikeluarkan)
Secara umum konsumen menganggap bahwa harga merupakan biaya yang
dikeluarkan atau dikorbankan untuk mendapatkan produk.
c. Indikator Persepsi Harga
Indikator persepsi kewajaran harga menurut Herawaty et al. (2016) :
(a) Pelanggan membayar harga yang wajar
(b) Ketepatan penetapan harga
(c) Kewajaran kebijakan harga
(d) Perubahan harga sesuai dengan etika
(e) Harga dapat diterima oleh pelanggan
Indikator persepsi kewajaran harga menurut Rahyuda dan Atmaja (2011) :
(a) Harga yang ditetapkan sesuai dengan kualitas layanan
(b) Referensi tingkat harga
(c) Harga yang ditetapkan dapat diterima
(d) Harga yang ditetapkan adalah sebuah etika
Indikator persepsi kewajaran harga menurut Wirasti (2010) :
(a) Keterjangkauan harga
(b) Kesesuaian harga dengan kualitas produk
(c) Kesesuaian harga dengan layanan yang ditawarkan