Persepsi Harga

 

Konsumen merupakan individu dengan karakteristik yang berbedabeda. Penilaian yang dirasakan setiap konsumen terhadap suatu produk
maupun jasa yang mereka terima tidak sama. Persepsi konsumen terhadap
suatu harga dapat mempengaruhi keputusan dalam membeli suatu produk
sehingga suatu perusahaan harus mampu memberikan persepsi yang baik
terhadap produk atau jasa yang mereka jual.
Menurut Sehifmann dan kanuk (2007) Menjelaskan persepsi adalah
suatu proses seorang individu dalam menyeleksi, mengorganisasikan dan
menerjemahkan stimulus-stimulus informasi yang datang menjadi suatu
gambaran yang menyeluruh. Persepsi mempunyai pengaruh yang kuat bagi
konsumen. Salah satu faktor yang berpengaruh terhadap konsumen yaitu
persepsi akan harga.. Menurut Kotler dan Keller (2009) Harga adalah salah
satu elemen bauran pemasaran yang menghasilan pendapatan, elemen lain
menghasilkan biaya. Berdasarkan definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa
harga adalah sejumlah uang atau pengorbanan lainnya yang digunakan
sebagai kompensasi pembelian produk atau jasa.
Schiffman dan Kanuk (2003: p186) persepsi harga adalah bagaimana
cara konsumen melihat harga sebagai harga yang tinggi, rendah dan adil. Hal
ini mempunyai pengaruh yang kuat baik kepada minat beli dan kepuasan
dalam pembelian. Konsumen melihat hargayang dikategorikan sebagai
tinggi, rendah atau adil, dalam kaitannya dengan nilai dirasakan atau
pengalaman yang dirasakan ketika menggunakan produk.
Menurut Xia et al pada Lee dan Lawson-Body (2011:p.532)
mengemukakan bahwa persepsi harga merupakan penilaian konsumen dan
bentuk emosional yang terasosiasi mengenai apakah harga yang ditawarkan
oleh penjual dan harga yang dibandingkan dengan pihak lain masuk diakal,
dapat diterima atau dapt dijustifikasi.
Menurut Gourville dan Moon pada Toncar, Alon dan Misati
(2010:p.297) menyatakan bahwa persepsi harga konsumen dipengaruhi oleh
harga yang ditawarkan oleh toko lain dengan barang yang sama.
Menurut Lichtenstein et al pada Munnukka (2008:p.190)menyatakan
bahwa persepsi harga berhubungan dengan level penerimaan harga pada
konsumen yang juga lebar dari batas penerimaan harga. Sedangkan menurut
Peter dan Olson (2000: p.228) persepsi harga merupakan bagaimana
informasi harga dipahami seluruhnya oleh konsumen dan memberikan makna
yang dalam bagi mereka.
Menurut Campbell pada Cockril dan Goode (2010:368) menyatakan
bahwa persepsi harga merupakan faktor psikologis dari berbagai segi yang
mempunyai pengaruh yang penting dalam reaksi konsumen kepada harga.
Karena itulah persepsi harga menjadi alasan mengapa seseorang membuat
keputusan untuk membeli.
Berdasarkan pengertian diatas bahwa persepsi hargamenggambarkan
suatu pendekatan untuk menjelaskan dampak harga untuk sebuah produk atau
situasi pembelian yang tingkat keterlibatannya tinggi. Hal ini mempunyai
pengaruh yang kuat terhadap minat beli konsumen akan suatu produk ataupun
kepuasan dalam proses pembelian.
Lebih lanjut, Peter dan Olson (2002 : P229) menyatakan, dalam
pemrosesan informasi harga secara kognitif, konsumen dapat membuat
perbandingan antara harga yang ditetapkan dengan sebuah harga atau rentang
harga yang telah terbentuk dalam benak mereka untuk produk tersebut. Harga
dalam benak konsumen yang digunakan untuk melakukan perbandingan ini
disebut internal reference price (harga referensi internal).
Harga referensi internal merupakan harga yang dianggap konsumen
sebagai harga yang pantas, harga yang selama ini ditetapkan untuk suatu
produk, atau apa yang dianggap oleh konsumen sebagai harga pasar yang
rendah atau yang tinggi. Pada dasarnya harga referensi internal bertidak
sebagai penuntun dalam mengevaluasi apakah harga yang ditetapkan dapat
diterima konsumen atau tidak.
Menurut Freddy Rangkuti dalam Leonardo dan Erwan (2012 : p47)
dalam persepsi mengenai harga diukur berdasarkan persepsi pelanggan yaitu
dengan cara menanyakan kepada pelanggan variabel-variabel apa saja yang
menurut mereka paling penting dalam memilih sebuah produk. Persepsi harga
dibentuk oleh 2 dimensi utama, yaitu:
1. Persepsi Kualitas
Konsumen cenderung lebih menyukai produk yang harganya
mahal ketika informasi yang didapat hanya harga produknya saja.
Persepsi konsumen terhadap kualitas produk dipengaruhi persepsi
mereka terhadap nama, merk, nama toko, garansi yang diberikan dan
negara yang menghasilkan produk tersebut.
2. Persepsi Biaya yang Dikeluarkan
Secara umum konsumen menganggap bahwa harga merupakan
biaya yang dikeluarkan untuk mendapatkan sebuah produk. Tetapi
konsumen mempunyai persepsi yang berbeda-beda terhadap biaya yang
dikeluarkan meskipun untuk produk yang sama. Hal ini tergantung
situasi dan kondisi yang dialami konsumen.
Lebih lanjut Nagle & Hogan (2006) menambahkan 2 dimensi yang
membentuk persepsi harga pada konsumen, yaitu:
1. Persepsi Perbedaan Harga
Evaluasi dari konsumen terhadap perbedaan harga yang
ditawarkan terhadap harga dasar yang telah diketahui oleh konsumen.
2. Harga Referensi
Harga yang dibentuk oleh pelanggan berdasarkan dua hal, antara
lain: harga menurut pengalaman pelanggan tersebut (internal reference
price) dan harga yang diinformasikan oleh orang lain atau iklan di luaran
yang dilihat ol.eh pelanggan (external reference price)
Persepsi harga yaitu merupakan suatu penilaian konsumen
terhadap perbandingan antara besarnya pengorbanan dengan hal yang
akan didapatkan dari sebuah produk atau jasa tersebut (Zeithaml dalam
Kusdyah, 2012). Pada penelitian ini menggunakan indikator persepsi
harga yaitu:
a) Keterjangkauan harga
b) Kesesuaian harga dengan kualitas produk
c) Kesesuaian harga dengan manfaat