Persepsi Harga

 Persepsi adalah proses dimana orang memilih, mengatur dan

menafsirkan manfaat, kemudian, berfokus pada apa yang kita perbuat dalam
menambahkan suatu yang mentah untuk memeberi meeka makna (Solomon,
2007). Harga merupakan salah satu bagian dari bauran pemasaran,
pengertian harga sendiri menurut Swastha dan Irawan (2005) adalah
sejumlah uang yang dibutuhkan untuk mendapat sejumlah kombinasi dari
barang beserta pelayanannya. Harga suatu produk atau jasa bersifat relatif,
karena tiap individu memiliki daya beli yang berbeda-beda. Dapat
dikatakan, persepsi terhadap harga antara individu satu dengan yang lain
berbeda-beda. Persepsi harga adalah pandangan mengenai persepsi atau
harga mengenai harga bagaimana pelanggan memandang harga tertentu
(tinggi, rendah, wajar) mempengaruhi pengaruh yang kuat terhadap maksud
memebeli dan kepuasan memebeli (Schiffman dan Kanuk, 2008).
Konsumen memiliki pandangan mengenai kewajaran harga, tinggi
rendahnya harga dalam mempengaruhi kepuasan membelidan intensitas
membeli sebuah produk. Persepsi ketidakadilan harga dapat mempengaruhi
persepsi konsumen terhadap nilai produk. Strategi yang mengurangi
ketidakadilan terhadap harga akan meningkatkan pandangan terhadap nilai
produk (Schiffman dan Kanuk, 2008).
Tjiptono (2008) mengemukakan bahwa harga memiliki dua peranan
utama dalam proses pengambilan keputusan para pembeli, yakni:
a. Peranan alokasi dari harga
Fungsi harga dalam membantu para pembeli untuk memutuskan cara
memperoleh manfaat tertinggi yang diharapkan berdasarkan daya belinya.
Dengan demikian dengan adanya harga dapat membantu para pembeli untuk
memutuskan cara mengalokasikan daya belinya pada berbagai jenis barang
atau jasa. Pembeli membandingkan harga dari berbagai alternatif yang
tersedia, kemudian memutuskan alokasi dana yang dikehendaki.
b. Peranan informasi dari harga
Fungsi harga dalam “mendidik” konsumen mengenai faktor-faktor
produk, seperti kualitas.Hal ini terutama bermanfaat dalam situasi dimana
pembeli mengalami kesulitan untuk menilai faktor produksi atau
manfaatnya secara objektif. Persepsi yang sering berlaku adalah bahwa
harga yang mahal mencerminkan kualitas yang tinggi.
Produk yang akan dijual ke masyarakat haruslah memiliki harga
sebagai patokan dalam melakukan penjualan produk tersebut, untuk itu
dilakukanlah penetapan harga sebagai patokan nilai untuk produk tersebut.
Perusahaan harus menetapkan harga pada saat pertama kali mereka
mengembangkan produk baru, ketika perusahaan memperkenalkan produk
regulernya ke saluran distribusi atau wilayah geografis baru, dan ketika
perusahaan memasukkan penawaran pekerjaan kontrak baru. Perusahaan
harus memutusan dimana perusahaaan akan memposisikan produknya
berdasarkan kualitas dan harga (Kotler dan Armstrong 2010). Menurut
Kotler dan Armstrong (2010) ada empat pendekatan dalam penetapan harga,
yakni:
a. Strategi harga premium, menghasilkan produk bermutu tinggi dan
memasang harga paling tinggi.
b. Strategi harga ekonomi, menghasilkan produk bermutu rendah dan
memasang harga paling rendah.
c. Strategi nilai baik, menghasilkan suatu tinggi tetapi dengan harga
yang lebih rendah.
d. Strategi penetapan harga tinggi, menetapkan harga produk tinggi
sehubungan dengan produk tinggi, namun untuk jangka panjang
produk tersebut ditinggalkan oleh konsumen karena keluhan terhadap
harga tersebut.
Menurut Schiffman dan Kanuk (2008) Persepsi mengenai
hargaterbagi menjadi dua, yaitu: harga acuan dan pernyataan harga longgar
dan obyektif
a. Harga Acuan
Harga acuan adalah setiap harga yang digunakan konsumen sebagai
dasar perbandingan dalam penilaian harga lain. Harga acuan dapat bersifat
eksternal atau internal. Pemasangan iklan biasanya menggunakan
menggunakan harga acuan eksternal yang lebih tinggi (dijual ditempat lain
dengan harga yang berbeda) dalam iklan yang menawarkan harga penjulan
yang lebih rendah, untuk meyakinkan konsumen bahwa produk yang
diiklankan benar-benar merupakan pembelian yang menguntungkan.
Harga acuan internal adalah harga-harga atau rentang harga yang
didapat kembali oleh konsumen dari ingatan. Angka-angka acuan internal
dianggap memainkan peranan yang besar dalam penilain dan persepsi
konsumen mengenai nilai dari transaksi harga (eksternal) yang diiklankan,
maupun yang dapat dipercayai sebagai harga rujukan yang diiklankan.
Beberapa studi telah menyelidiki dampak persepsi harga konsumen yang
ditimbulkan oleh tiga tipe harga acuan yang diiklankan kepada konsumen,
yaitu: rendah dan wajar, tinggi dan wajar, dan yang terakhir tinggi dan tidak
wajar.
b. Pernyataan harga longgar dan obyektif
Ungkapan yang digunakan untuk menyampaikan informasi yang
berhubungan dengan harga dapat mempengaruhi persepsi konsumen
mengenai harga. Reaksi konsumen terhadap pernyataan harga yang longgar
dipengaruhi oleh rentang diskon. Beberapa studi mempelajari pengaruh tiga
bentuk pernyataan iklan yang longgar – yang mengiklan minimum,
maksimum, atau rentang penghematan – terhadap persepsi harga konsumen
dan maksud mereka untuk mencari dan berbelanja. Studi tersebut
menunjukan bahwa untuk rentang diskon yang lebih lebar, pernyataan yang
longgar dan dan menyatakan tingkat penghematan masksimum memberikan
pengaruh yang positif daripada pernyataan yang longgar dan menyatakan
tingkat minimum atau seluruh rentang penghematan.
Indikator yang mencirikan harga menurut Kotler dan Armstrong
(2010) yaitu:
1) Keterjangkauan harga.
2) Kesesuaian harga dengan kualitas produk.
3) Daya saing harga.
4) Kesesuaian harga dengan manfaat produk.
5) Harga mempengaruhi daya beli konsumen.
6) Harga dapat mempengaruhi konsumen dalam mengambil keputusan.