Aspek-Aspek Persepsi Harga

 

Rangkuti (2009) menyatakan bahwa “Persepsi mengenai harga
diukur berdasarkan pesepsi pelanggan yaitu dengan cara menanyakan
kepada pelanggan variabel-variabel apa saja yang menurut paling
penting dalam memilih sebuah produk”.
Kotler dan Amstrong (2001) mengatakan bahwa harga (price)
adalah sejumlah uang yang harus dibayar oleh pelanggan untuk
memperoleh produk. Variabel ini merupakan hal yang dapat
dikendalikan dan menentukan diterima atau tidaknya suatu produk
oleh pelanggan. Harga semata-mata tergantung pada kebijakan
perusahaan tetapi tentu saja dengan mempertimbangkan berbagai hal.
Murah atau mahalnya harga suatu produk sangat relatif sifatnya. Oleh
karena itu, perlu dibandingkan terlebih dahulu dengan harga produk
serupa yang diproduksi atau dijual oleh perusahaan lain. Dengan kata
lain, perusahaan harus selalu memonitor harga yang ditetapkan oleh
para pesaing, agar harga yang ditentukan oleh perusahaan tersebut
tidak terlalu tinggi atau sebaliknya. Sedangkan menurut Kotler (2005)
harga adalah salah satu bauran (marketing mix) pemasaran yang
menghasilkan pendapatan, unsur lainnya menghasilkan biaya.
Tjiptono (2008) bahwa harga dapat diukur melalui 5 aspek yang
meliputi:
1) Daya Beli / kemampuan membeli
Daya beli adalah kemampuan konsumen membeli banyaknya
jumlah barang yang diminta pada suatu pasar tertentu, dengan
tingkat harga tertentu, pada pendapatan tertentu, dan dalam periode
tertentu.
2) Kemauan (minat) untuk Membeli
Kemampuan konsumen dalam rangka membeli barang mencakup
tentang perilaku, kebiasaan, preferensi konsumen, kecederungan
permintaan masa lalu
3) Gaya Hidup Pelanggan
Gaya hidup berpengaruh terhadap perilaku konsumen. Perilaku
konsumen dibagi menjadi dua, yaitu perilaku pembelian dan
perilaku konsumsi. Keduanya dipengaruhi oleh gaya hidup dan
juga faktor-faktor yang mendukung gaya hidup. Pada perilaku
konsumen pembelian, gaya hidup akan mempengaruhi bagaimana
konsumen melakukan pembelian, kapan konsumen melakukan
pembelian, dimana konsumen melakukan pembelian, apa yang
dibeli oleh konsumen, dan dengan siapa konsumen melakukan
pembelian. Pada perilaku konsumsi, gaya hidup mempengaruhi
dimana konsumsi dilakukan, bagaimana konsumsi dilakukan,
kapan konsumsi dilakukan, dan apakah yang dikonsumsi. Tentunya
hal-hal yang dilakukan oleh konsumen tersebut adalah hal-hal yang
menunjang, mendukung, maupun meningkatkan konsep diri dan
gaya hidup yang mereka punyai, sehingga dari perilaku konsumsi
maupun pembeliannya, seseorang dapat dinilai seperti apakah pola
hidup yang dijalankan dan konsep diri macam apa yang dimiliki.
4) Manfaat Produk
Manfaat produk adalah manfaat yang langsung dapat dinikmati
setelah melakukan pembelian terhadap produk tersebut.
5) Harga Produk Lain
Dari sudut pandang pemasaran, harga merupakan satuan moneter
atau ukuran lainnya yang ditukarkan agar memperoleh hak
kepemilikan atau penggunaan suatu barang atau jasa. Pengertian
ini sejalan dengan konsep pertukaran (exchange) dalam pemasaran.
Persepsi harga sering diidentikan dengan persepsi kualitas dan
persepsi biaya yang dikeluarkan untuk memperoleh produk (Monroe,
1990) Persepsi harga dibentuk oleh 2 (dua) dimensi utama yaitu :
1. Perceived Quality (Persepsi Kualitas)
Pelanggan cenderung lebih menyukai produk yang harganya mahal
ketika informasi yang didapat hanya harga produknya. Persepsi
pelanggan terhadap kualitas suatu produk dipengaruhi oleh persepsi
mereka terhadap nama merek, nama toko, garansi yang diberikan
(after sale services) dan negara yang menghasilkan produk tersebut.
2. Perceived Monetary Sacrifice (Persepsi Biaya yang dikeluarkan)
secara umum pelanggan menganggap bahwa harga merupakan biaya
yang dikeluarkan atau dikorbankan untuk mendapatkan produk. Akan
tetapi pelanggan mempunyai persepsi yang berbeda-beda terhadap
biaya yang dikeluarkan meskipun untuk produk yang sama.
Menurut Kotler (2006) terdapat enam usaha utama yang dapat diraih suatu
perusahaan melalui harga, yaitu: bertahan hidup (survival), maksimalisasi
pertumbuhan penjualan, unggul dalam pangsa pasar dan unggul dalam mutu
produk. Faktor terpenting dari harga sebenarnya bukan harga itu sendiri (objetive
price), akan tetapi harga subjektif, yaitu harga yang dipersepsikan oleh konsumen.
Apabila konsumen mempresentasikan produk A harganya tinggi/mahal, maka hal
ini akan berpengaruh positif terhadap “perceived quality dan perceived sacrifice”,
artinya konsumen mungkin memandang produk A adalah produk berkualitas, oleh
karena itu wajar apabila memerlukan pengorbanan uang yang lebih mahal.
Perceived price yaitu sesuatu yang dikorbankan oleh konsumen untuk
mendapatkan suatu produk (Zeithaml, 1988). Seringkali beberapa konsumen
mengetahui secara tepat harga suatu produk, sedangkan yang lainnya hanya
mampu memperkirakan harga berdasarkan pembelian masa lampau. Oleh karena
itu harga yang digunakan pada rumah makan ini sangat terjangkau untuk kelas
menengah dimana konsumen dapat memesan produk makanan dan minuman
dengan harga murah. Adanya menu paketan dengan harga lebih hemat membuat
para konsumen ingin membeli produk tersebut sehingga dapat diuraikan bahwa
harga berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian.