Hubungan Citra Merek terhadap Kepuasan Konsumen

Secara umum, kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang timbul karena membandingkan kinerja yang dipersepsikan produk terhadap ekspektasi mereka. Jika kinerja gagal memenuhi ekspektasi, konsumen tidak akan puas. Jika kinerja sesuai dengan ekspektasi, konsumen akan puas. Jika kinerja melebihi ekspektasi, pelanggan akan sangat puas atau senang. Penilaian konsumen atas kinerja produk tergantung pada banyak faktor, terutama jenis hubungan loyalitas yang dimiliki pelanggan dengan persepsi terhadap citra merek. Konsumen sering membentuk persepsi yang lebih menyenangkan tentang sebuah produk dengan merek yang sudah mereka anggap positif. Perusahaan yang berpusat pada konsumen berusaha menciptakan kepuasan konsumen yang tinggi, tetapi bukan tujuan akhirnya. Jika perusuhaan 31 meningkatkan kepuasan konsumen dengan menurunkan harganya atau meningkatkan pelayanannya mungkin laba akan menurun. Menurut Sumarwan (2004: 139) tentang membentuk ekpektasi konsumen. Ekspektasi berasal dari pengalaman pembelian masa lalu, nasihat teman dan rekan, serta informasi dan janji pemasar dan pesaing. Jika pemasar meningkatkan ekspektasinya terlalu tinggi, pembeli akan kecewa. Meskipun demikian, jika perusahaan menetapkan ekspektasi terlalu rendah, perusahaan tidak akan menarik cukup pembeli, meskipun perusahaan akan dapat memuaskan mereka yang membeli. Keputusan konsumen bersikap loyal atau tidak loyal merupakan akumulasi dari banyak masalah kecil dalam perusahaan. Sekarang banyak perusahaan berusaha menciptakan pengalaman konsumen bermerek. Kotler dan Keller (2008: 259) merek mengidentifikasi sumber atau pembuat produk dan memungkinkan konsumen untuk menuntut tanggung jawab atas kinerjanya kepada pabrikan atau distributor tertentu. Konsumen dapat mengevaluasi produk yang sama secara berbeda tergantung pada bagaimana pemerekan produk tersebut. Mereka belajar tentang persepsi terhadap citra merek melalui pengalaman masa lalu dengan produk tersebut dan mana yang tidak. Ketika hidup konsumen menjadi semakin rumit terburu-buru, dan kehabisan waktu, kemampuan merek untuk menyederhanakan pengambilan keputusan dan mengurangi resiko adakah suatu yang berharga. Persepsi terhadap citra merek juga melaksanakan fungsi yang berharga bagi perusahaan. Pertama, persepsi terhadap citra merek menyederhanakan 32 penanganan atau penelurusan produk. Persepsi terhadap citra merek membantu mengatur catatan persediaan dan catatan akuntansi. Persepsi terhadap citra merek juga menawarkan perlindungan hukum kepada perusahaan melalui nama dagang terdaftar dan kemasan dapat dilindungi melalui hak cipta dan rancangan milik hak milik. Hak milik intelektual ini memastikan bahwa perusahaan dapat berinvenstasi dengan aman dalam merek tersebut dan mendapatkan keuntungan dari sebuah aset yang berharga. Persepsi terhadap citra merek menandakan tingkat kualitas tertentu sehingga pembeli puas dapat dengan mudah memilih produk kembali. Persepsi terhadap cira merek memberikan tingkat permintaan yang aman dan dapat diperkirakan bagi perusahaan, dan menciptakan penghalang yang mempersulit perusahaan untuk memasuki pasar. Meskipun pesaing baru dapat meniru proses manufaktur dan desain produk mereka tidak dapat dengan mudah menyesuaikan kesan yang tertinggal lama di pikiran orang dan organisasi sekala bertahun-tahun melalui pengalaman produk dan kegiatan pemasaran. Artinya, penetapan merek dapat menjadi alat yang berguna untuk mengamankan keunggulan kompetitif. Penetapan merek (branding) adalah memberikan kekuatan persepsi terhadap citra merek kepada produk dan jasa (Koller dan Ketler ,2008: 260). Penetapan merek adalah tentang menciptakan perbedaan antar produk. Produsen harus mengajarkan tentang siapa produk itu kepada konsumen dengan memberikan namanya dan elemen merek lain untuk mengidentifikasi produk, begitu pula dengan apa yang dilakukan produk dan mengapa konsumen harus memperhatikan. Penetapan merek menciptakan struktur mental yang membantu 33 konsumen mengatur pengetahuan mereka tentang produk dan jasa dengan cara yang menjelaskan pengambilan keputusan mereka, dan dalam prosesnya memberikan nilai bagi perusahaan. Ekuitas merek (brand equity) adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa. Ekuitas merek dapat tercermin dalam cara konsumen berpikir, merasa, dan bertindak dalam hubungannya dengan merek, dan juga harga, pangsa pasar, dan profitabilitas yang diberikan merek bagi perusahaan (Koller dan Ketler, 2008: 263). Ekuitas merek bebasis pelanggan (customer based brand equity) adalah pengarih diferensial yang dimiliki pengetahuan merek atas respon konsumen terhadap pemasaran merek tersebut. Sebuah merek mempunyai ekuitas merek berbasis konsumen yang positif ketika konsumen bereaksi lebih terhadap produk dan cara produk tersebut dipasarkan ketuka merek itu teridentifikasi, dibandingkan ketika merek itu tidak teridentifikasi. Persepsi terhadap citra merek mempunyai ekuitas merek berbasis konsumen yang negatif jika konsumen tidak terlalu menyukai aktivitas pemasaran untuk merek itu dalam keadaan yang sama. Pengetahuan merek (brand knowledge) terdiri dari semua pikiran, perasaan, citra, pengalaman, keyakinan, dan yang berhubungan dengan merek. Secara khusus, merek harus menciptakan persepsi terhadap citra merek yang kuat, menyenangkan, dan unik dengan konsumen. Respon diferensial dari komsumen yang membentuk ekuitas merek tercermin dalam persepsi, preferensi, dan perilaku yang berhubungan dengan semua aspek pemasaran merek. Merek yang lebih kuat menghasilkan pendapatan yang lebih besar. 34 Tantangan bagi produsen dalam membangun persepsi terhadap citra merek yang kuat adalah memastikan bahwa konsumen memiliki jenis pengalaman yang tepat dengan produk, jasa, dan program pemasaran mereka untuk menciptakan pengetahuan merek atau persepepsi terhadap citra merek yang diinginkan. Arnold (1996: 24) kesuksesan sebuah merek sangatlah berhubungan erat dengan bagaimana persepsi terhadap citra merek itu menarik konsumen dari awal ia dilemparkan ke pasaran. Bila persepsi terhadap citra merek sudah berhasil mencapai titik alami dari penjualan pangsa pasar maka ia akan berperan cukup besar dalam aktivitas promosi untuk menghasilkan perubahan perubahan besar. Ini jelas menyakinkan bagi pemilik merek-merek yang sudah terkenal. Sukses akan ditentukan pada waktu-waktu awal selama uji coba, dan akan ditentukan oleh keseluruhan kepuasan. Ketimbang hanya menampilkan produk di balik sebuah merek, atau namanya yang mudah diingat, atau kemasannya. Menurut Kotler dan Keller (2008: 144) hubungan antara kepuasan konsumen dengan persepsi terhadap citra merek tidaklah proporsional. Anggaplah kepuasan konsumen diberi peringkat dari skala satu sampai lima. Pada tingkat kepuasan konsumen yang paling bawah (tingka satu), konsumen tampaknya mengabaikan perusahaan dan bahkan membicarakan hal-hal buruk tentang perusahaan. Pada tingkat dua sampai empat, konsumen cukup puas tetapi masih mudah beralih ketika ada tawaran yang lebih baik. Pada tingkat lima, pelanggan sangat ingin membeli kembali dan bahkan menyebarkan berita baik tentang perusahaan. Kepuasan atau kesenangan yang tinggi menciptakan ikatan emosional 35 dengan merek atau perusahaan, bukan hanya menciptakan preferensi rasional, menjamin bahwa konsumen benar-benar mrasa puas. Keputusan untuk membeli adalah urutan dari proses informasi dimana konsumen menjadi sadar akan persepsi terhadap citra merek, pengumpulan informasi, membangun perilaku, dan membelinya yang disebut dengan hubungan monogami ( Arnold ,1996: 25). Yang menjadi hal penting dalam kesuksesan ialah sifat alami merek tersebut, kesuksesan atau kegagalan itu ditentukan oleh sampai sejauh mana komsumen merasa puas akan persepsi terhadap citra merek yang digunakan.