Kepribadian Merek (Brand Personality)

 

Konsumen adalah manusia yang seringkali mengasosiasikan karakteristik
manusianya dengan obyek tidak hidup. Kecendrungan semacam ini dalam dunia
psikologi kognitif disebut sebagai anthropomorphism. Berbicara dengan tanaman
seolah tanaman itu hidup atau seolah melihat sebentuk wajah pada sekumpulan
awan di langit merupakan fenomena antromorphism yang bisa kita temukan
sehari-hari Guthrie (Ferinadewi, 2008:154).
Maka tidak heran jika seringkali konsumen berusaha untuk mengasosiasikan
pribadinya dengan merek. Kepribadian setiap orang yang berbeda-beda sangat
mempengaruhi perilaku pembeliannya. Kepribadian mengacu pada karakteristik
psikologi unik yang menyebabkan respon yang relatif konsisten dan bertahan
lama terhadap lingkungan orang itu sendiri. Kepribadian biasanya digambarkan
dalam karakteristik perilaku seperti kepercayaan diri, dominasi, kemampuan
bersosialisasi, otonomi, cara mempertahankan diri, kemampuan beradaptasi, dan
sifat agresif.
Kepribadian dapat digunakan untuk menganalisis perilaku konsumen untuk
produk atau pilihan merek tertentu. Contoh, produsen kopi telah menemukan
bahwa peminum kopi berat cendrung mempunyai kemampuan sosialisasi yang
tinggi. Oleh karena itu, untuk menarik konsumen, Starbucks dan gerai kafe
lainnya menciptakan lingkungan dimana orang dapat bersantai dan bersosialisasi
dengan secangkir kopi panas. Idenya bahwa merek tersebut juga mempunyai
kepribadian, dan bahwa konsumen senang memilih merek dengan kepribadian
yang sesuai dengan kepribadian mereka. Kepribadian merek (brand personality)
adalah bauran khusus karakteristik perilaku manusia yang dikaitkan dengan merek
tertentu Kotler (2008: 171).
Konsumen seringkali merasa kesulitan ketika harus mengeksprersikan
identitasnya karena itu biasanya mereka menggunakan merek yang mengandung
simbol dan arti yang dapat menggambarkan dirinya. Oleh karena itu konsumen
akan memiliki kecendrungan untuk membeli merek yang memiliki kepribadian
serupa dengan konsep dirinya. Schiffman dan Kanuk (dalam Ferinadewi,
Brand Personality
Sincerity Exitment Competence Sophitiscation Reggedness
2008:156). Dengan kata lain pemilihan merek merupakan cara individu untuk
mengekspresikan dirinya tentunya dengan asumsi bahwa seseorang memiliki
karakter-karakter yang stabil. Kecendrungan ini mendorong pemilik merek untuk
menyelaraskan gaya hidup konsumennya dengan nilai emosional merek