Hubungan antara Konsep Diri dengan Keputusan Pembelian (skripsi dan tesis)

Setiap orang memiliki kepribadian yang berbeda-beda yang mempengaruhi perilaku mereka begitu pula dengan perilaku pembeliannya. Kepribadian dapat menjadi variabel yang sangat berguna dalam menganalisa perilaku konsumen, asalkan jenis kepribadian tersebut dapat diklasifikasikan dengan akurat dan terdapat korelasi yang kuat antara jenis kepribadian tertentu dengan pilihan atau merek (Kotler, 1999:161). Berkaitan dengan kepribadian adalah konsep diri seseorang. Konsep diri adalah gambaran yang dimiliki orang tentang dirinya. Konsep diri ini merupakan gabungan dari keyakinan yang dimiliki orang tentang diri mereka sendiri, karakteristik fisik, soal dan emosional, aspirasi dan prestasi (Hurlock, 1999:58).
Konsep diri yang dimiliki orang tentang diri mereka berfungsi sebagai pemandu untuk membuat pilihan dari banyak produk dan merk. Sejumlah penelitian telah 21 dilakukan tentang konsep diri dalam hubungannya dengan merk (brand)-nya. Kebanyakan konsumen menyukai merk-merk tertentu yang sesuai dengan konsep diri mereka (Swastha dan Irawan, 2005:112). Produk-produk yang dipandang sebagai perwujudan dari citra diri akan dinilai oleh konsumen sebagai “bagaimana mereka akan membantu saya untuk menjadi apa yang saya inginkan dan bagaimana saya inginkan orang lain melihat saya” (Munandar, 2001:434). Banyak pemasar menggunakan konsep diri yang berhubungan dengan konsep diri seseorang. Konsep diri telah menjadi pendekatan yang dikenal amat luas akhir-akhir ini untuk menggambarkan hubungan konsep diri konsumen dengan image merek, image barang atau tujuan pengiklanan (Swastha dan Handoko, 2000:91). Konsep diri yang ada pada konsumen bisa berhubungan dengan sifat-sifat seperti bahagia, ketergantungan, modern, praktis, energetic, pengendalian diri, dan kesuksesan (Sutisna, 2005:142). Konsumen yang merasa dirinya sebagai orang modern dan merasa sukses, maka tindakan-tindakannya baik dalam perilaku sosial maupun dalam perilaku pembeliannya diusahakan untuk mencapai konsep diri yang dimilikinya (modern dan sukses), misalnya yaitu dengan membeli sepeda motor, bermerk dan ditempat yang bergengsi. Menurut teori yang dikemukakan oleh Winardi (1989:192) manusia dianggap sebagai pembeli yang rasional jika mempunyai informasi nilai optimum dalam upaya pembelian dan uang yang dikeluarkannya, sehingga dalam melakukan pembeliannya dapat diramalkan dan mereka mendapatkan nilai yang maksimum atas produk yang telah dibeli. Demikian pula sebaliknya, manusia dianggap sebagai pembeli tidak rasional jika tidak memiliki beberapa hal yang dianggap sebagai pembeli rasional.
Semakin positif konsep diri yang dimiliki seseorang maka keputusan membeli sepeda motor dapat dilakukan secara rasional, sebab seseorang yang memiliki konsep diri positif mampu memandang suatu produk sebagai perwujudan dari citra diri mereka, dan dalam membeli suatu produk mereka tidak gegabah dan terburu-buru melainkan mencari informasi terlebih dahulu yang berfungsi sebagai pemandu untuk membuat pilihan dari banyak produk dan merk yang akan dibeli (Swastha dan Irawan, 2005:112), sebaliknya apabila seseorang memiliki konsep diri yang negatif maka dalam mengambil keputusan membeli pakaian cenderung dilakukan secara irasional. Mereka dianggap kurang mampu menempatkan citra diri mereka dalam membeli suatu produk sehingga cenderung gegabah dan tidak mencari informasi terlebih dahulu tentang produk yang akan dibeli karena mereka tidak mampu membuat pilihan dari banyak produk dan merk yang akan dibeli