Preferensi konsumen terhadap harga (skripsi dan tesis)

Uang yang dibayar konsumen terhadap produk atau jasa, merupakan

apresiasi konsumen terhadap kepuasan yang diperoleh dari pembelian produk

atau jasa. Menurut Peter and Olson (2000), harga meliputi biaya produksi,

laba usaha dan tingkat kompetisi. Sementara Kotler (2000) mengatakan bahwa,

harga adalah nilai yang dipertukarkan konsumen untuk suatu manfaat atas

pengkonsumsian, penggunaan, kepemilikan barang atau jasa.

Penentuan harga oleh suatu perusahaan dilakukan untuk mencapai

keseimbangan antara laba dengan tingkat kepuasan konsumen (Mowen and

Minor, 1999), disamping segmen pasar yang jelas dan mencapai tingkat

penjualan yang sesuai dengan perencanaan perusahaan (Assael, 1984). Artinya,

harga tidak boleh lebih rendah dari biaya rataan per produk, jika produsen

ingin memperoleh keuntungan.

Namun, faktor harga tidak selalu dapat digunakan untuk memenangkan

persaingan, karena (Simamora, 2003) harga tidak dapat digunakan sebagai alat

untuk memenangkan persaingan. Harga rendah bukan andalan, jika atribut

yang diperhatikan konsumen adalah keindahan produk. Oleh sebab itu,

produsen harus melakukan analisis terhadap sejumlah peubah finansial dan

non-finansial dalam konteks lingkungan bisnis secara keseluruhan dan

menggunakan pengalaman untuk fokus memberikan kepuasan.