Brand Experience

 

Brand Experience di konseptualisasikan sebagai sensasi, perasaan,
pengetahuan, perilaku yang memunculkan respon terhadap produk yang
bersangkutan atau terkait di mana mendorong merek tersebut dari segi desain,
identitas, kemasan, penyampaian dan lingkungannya (Brakus, Schmitt dan
Zarantonello, 2009). Menurut Alloza (2008); Sahin, Zehir dan Kitapci (2011)
brand experience dapat di definisikan sebagai persepsi konsumen pada setiap saat
berhubungan dengan merek tersebut baik dalam citra merek yang di iklan-kan,
selama kesan pertama pribadi konsumen atau tingkat kualitas mengenai perlakuan
pribadi yang mereka terima.
Menurut Brakus, Schmitt dan Zhang, 2008 dalam Chinomona (2013)
brand experience adalah sumber informasi pribadi yang dapat dimanfaatkan untuk
membentuk dasar dari keputusan masa depan, seperti niat pembelian kembali.
Menurut Ambler et al. (2002) dalam Sahin, Zehir dan Kitapci (2011) brand
experience tercipta ketika konsumen memakai merek tersebut dan menceritakan
ke orang lain mengenai merek tersebut, mencari informasi, promosi dan acara,
dan lain-lain dari merek tersebut. Segala sesuatu yang ada di benak konsumen
terhadap merek dari segi pikiran, perasaan, pengalaman, gambar, persepsi,
keyakinan, sikap, ekuitas merek dan sebagainya oleh Ambler (2000) dalam Sahin,
Zehir dan Kitapci (2011).
30
Brand experience bukan merupakan konsep hubungan emosional. Menurut
Sahin, Zehir dan Kitapci (2011) rangsangan pengalaman pada sebuah merek
sebagai bagian desain merek dan penyampaian identitas (misalnya: nama, logo,
signage), pengemasan, pemasaran (misalnya: iklan, brosur, situs website) dan di
lingkungan di mana merek dipasarkan atau dijual (misalnya: toko, peristiwa).
Menurut Landa (2006:9) brand experience adalah kesan seseorang terhadap
merek tersebut, pada saat dia berinteraksi dengan merek tersebut.
Dengan demikian, brand experience berbeda dari evaluasi merek,
involvement, attachment, dan consumer delight, brand experience juga secara
konseptual dan empiris berbeda dengan personality. Brand experience terjadi
tidak hanya setelah konsumsi tetapi setiap kali interaksi langsung atau tidak
langsung dengan merek tersebut. Selain itu, brand experience bisa terjadi kapan
saja dan tidak terduga (Sahin, Zehir dan Kitapci, 2011).
Schmitt (1999) dalam Sahin, Zehir dan Kitapci (2011) mengusulkan lima
pengalaman terhadap merek (secara indra meliputi estetika dan kualitas sensorik)
yaitu: sense, feel, think, act, dan relate. Di penelitian terbaru konsisten dengan
perilaku konsumen, pengalaman merasa termasuk suasana hati dan emosi.
Pengalaman berpikir meliputi konvergen atau analitis dan divergen atau pemikiran
imajinatif. Pengalaman bertindak mengacu pada tindakan motorik dan
pengalaman perilaku seperti yang berkaitan dengan referensi kelompok.
Pada penelitian ini definisi dari brand experience adalah kesan seseorang
(sensasi, perasaan, pikiran, dan perilaku) pada suatu merek pada saat ia
berinteraksi maupun setiap kali setelah dia berinteraksi dengan merek tersebut.
Definisi tersebut merujuk pada Landa (2006:9), Brakus, Schmitt dan Zarantonello
(2009), Sahin, Zehir dan Kitapci (2011). Brand experience memiliki empat
dimensi di dalamnya yaitu: sensory, affective, behavioral dan intellectual
stimulation (Brakus, Schmitt dan Zarantonello, 2009; Keller, 2013:182).