Hubungan antara Brand Experience Terhadap Brand Loyalty

 

Menurut Brakus, Schmitt dan Zarantonello (2009) brand experience harus
mempengaruhi tidak hanya diarahkan pada penilaian kepuasan masa lalu, tetapi
juga diarahkan pada loyalitas konsumen di masa depan. Menurut Morrison dan
Crane (2007) yang penting dalam layanan pemasar dapat membuat dan mengelola
pengalaman merek emosional yang sukses yang mengarah pada kesetiaan
pelanggan. Brand experience menyebabkan loyalitas merek, penyerahan aktif
merek dan peningkatan keuntungan dalam merek (Morrison dan Crane, 2007
dalam Sahin, Zehir dan Kitapci, 2011).
Brand experience mendorong loyalitas dengan menciptakan hubungan
emosional melalui konteks menarik dan konsisten. Konteksnya adalah lingkungan
di mana pertemuan layanan terjadi; itu meliputi fisik dan relasional pengaturan
karakteristik di mana konsumen mengkonsumsi layanan serta segala sesuatu
interaksi pelanggan dalam pengaturan itu. Definisi konteks menunjukkan dua
komponen utama dari konteks, fisik dan relasional. Konteks fisik terdiri dari
"petunjuk" yang dihasilkan oleh pemandangan, suara, tekstur dan bau dari
lingkungan; konteks relasional terdiri dari orang-orang “petunjuk” yang berasal
dari orang-orang dan perilaku di mana mereka terlibat (Morrison dan Crane, 2007
dalam penelitian Sahin, Zehir dan Kitapci, 2011).
Menurut Biedenbach dan Marell (2010) loyalitas merek tinggi dan abadi
positif dikembangkan dengan melalui pengalaman merek dari waktu ke waktu.
Menurut Mascarenhas, Kesavan dan Bernacchi (2006) memberitahukan bahwa
ketika pemasar menawarkan produk dan jasa secara konsisten memiliki kepuasan
yang kuat, menyediakan pengalaman emosional yang tinggi, dan nilai yang tinggi
pada pengalaman konsumennya maka secara otomatis akan menghasilkan
loyalitas pelanggan yang tinggi dan abadi. Loyalitas dapat bergerak naik maupun
turun, tergantung pada bagaimana pelanggan mengalami dampak dari variabel
Total Customer Experience (TCE) pada suatu titik waktu tertentu.