Uncertainty berpengaruh positif terhadap Brand Loyalty

 Ketidakpastian yang diluar batas dapat menyebabkan kecemasan yang tidak

dapat ditoleransi. Inti dari ketidakpastian adalah suatu pengalaman atau perasaan
subjektif, perasaan ini ditunjukan melalui stes, rasa gelisah dan kebutuhan akan
sesuatu untuk dapat menentukan kepastian, seperti kebutuhan peraturan tertulis dan
tidak tertulis. Menurut (Tjiptono, 2000) Loyalitas merupakan komitmen pelanggan
terhadap toko, merek ataupun pemasok yang didasarkan atas sikap positif yang
tercemin dalam bentuk pembelian ulang secara konsisten.
Penelitian telah menemukan bahwa ketidakpastian dapat mempengaruhi
signifikan kepada loyalitas merek untuk mode dan kehidupan sehari-hari produk (Lee
et al., 2016). Gournaris dan Stathakopoulos (2004) memperhatikan hubungan positif
yang kuat antara ketidakpastian dan loyalitas antara perusahaan dengan konsumen.
Merek pengalaman membantu dalam pengembangan loyalitas pelanggan dengan mendorong emosional koneksi melalui konteks lingkungan fisik dan relasional (Sahin
et al., 2011).