Dimensi Brand Image

 

Menurut Keller dan Swaminathan (2019 : 46) brand dapat menilai
asosiasi kepercayaan dengan satu atau lebih dari tiga dimensi utama — kekuatan,
kesukaan, dan keunikan — yang menjadi sumber ekuitas brand. Terdapat tiga
dimensi brand image menurut Keller dan Swaminathan (2019 : 46-47) sebagai
berikut :

1. Favorability of brand association (Keunggulan asosiasi merek)
   Pemasar menciptakan brand association yang menguntungkan dengan
   meyakinkan konsumen bahwa brand tersebut memiliki atribut dan
   manfaat yang relevan sehingga dapat memuaskan kebutuhan dan
   keinginan konsumen, sehingga konsumen menciptakan penilaian brand
   yang positif secara keseluruhan. Konsumen tidak akan menganggap
   semua brand association sama pentingnya, juga tidak akan memandang
   mereka semua dengan baik atau menilai semuanya secara setara di
   berbagai situasi pembelian atau konsumsi. Brand association mungkin
   bergantung pada situasi atau konteks dan bervariasi sesuai dengan apa
   yang ingin dicapai dan diinginkan oleh konsumen dalam melakukan
   keputusan pembelian. Dengan konsumen menyukai suatu brand, maka
   tingkat kepercayaan konsumen terhadap brand tersebut juga akan
   semakin tinggi. Keunggulan dari brand association dapat dilihat dari
   dua kategori yaitu:
   a. Desirability of the brand
   Yakni seberapa penting atau seberapa bernilainya citra suatu brand
   yang terbentuk di benak konsumen. Hal ini berguna untuk
   mengetahui tingkat kebutuhan konsumen sesuai yang dijelaskan
   dengan menggunakan teori Maslow’s hierarchy, yaitu;
   physiological needs, social needs dan self – actualization.
   b. Deliverability of the brand
   Yakni keunggulan yang dimiliki suatu produk untuk memenuhi
   kebutuhan konsumen pada periode waktu jangka panjang.
2. Strength of brand association (Kekuatan asosiasi merek)
   Semakin dalam seseorang berpikir tentang informasi produk dan
   menghubungkannya dengan pengetahuan brand yang ada, semakin kuat
   brand association yang dihasilkan. Secara umum, pengalaman langsung
   menciptakan atribut brand dan asosiasi manfaat yang paling kuat dan
   sangat berpengaruh dalam keputusan pembelian ketika konsumen
   menafsirkannya secara akurat. Di sisi lain, sumber informasi yang
   dipengaruhi oleh perusahaan, seperti iklan, sering kali cenderung
   membuat brand association menjadi lemah dan, dengan demikian,
   mungkin paling mudah diubah. Untuk mengatasi kelemahan ini,
   komunikasi pemasaran menggunakan komunikasi kreatif brand akan
   memaparkan kepada konsumen secara berulang kali dari waktu ke
   waktu dan memastikan bahwa banyak informasi yang masuk ke dalam
   ingatan konsumen. Hal itulah yang akan terus menerus menjadi
   penghubung antara produk/brand dengan konsumen. Dengan demikian
   brand tersebut akan cepat dikenal dan akan tetap terjaga ditengah-
   tengah maraknya persaingan. Dua faktor yang memperkuat asosiasi
   dengan informasi apa pun adalah sebagai berikut:
   a. Quality and quantity of processing
   Yakni semakin dalam perhatian yang diberikan konsumen terhadap
   suatu brand, maka semakin mudah dan kuat informasi yang
   disampaikan untuk dipahami oleh konsumen.
   b. Recall of brand association
   Yakni pemberian atau penyampaian informasi yang dilakukan secara
   berkala untuk memastikan informasi yang diberikan kepada
   konsumen dapat dipahami dengan baik, sehingga terjadi kesesuaian
   makna yang ingin disampaikan suatu brand kepada konsumen.
3. Uniqueness of brand association (Keunikan asosiasi merek)
   Inti dari positioning sebuah brand adalah bahwa brand tersebut memiliki
   keunggulan dalam jangka waktu panjang atau proposisi penjualan yang unik
   sehingga memberi konsumen alasan kuat untuk membelinya. Pemasar dapat
   membuat perbedaan unik ini secara eksplisit melalui perbandingan langsung
   dengan pesaing, atau dapat menyorotinya secara implisit. Meskipun brand
   association yang unik sangat penting untuk kesuksesan brand, kecuali jika
   brand merasa tidak perlu bersaing, kemungkinan besar brand tersebut akan
   memiliki kesamaan asosiasi dengan brand lain. Oleh karena itu, harus
   diciptakan keunggulan bersaing yang dapat dijadikan alasan bagi konsumen
   untuk memilih suatu brand tertentu. Dimensi ini penting untuk selalu
   diciptakan oleh perusahaan. Jika suatu brand memiliki keunikan yang tidak
   dimiliki brand lain, maka brand ini memiliki nilai tambah di mata konsumen