Pengertian Citra Merek

 

Citra merek memegang peranan penting dalam pengembangan sebuah
merek. Citra merek menyangkut reputasi dan kredibilitas suatu produk, yang
kemudian akan dijadikan pedoman bagi konsumen untuk mencoba dan
mengonsumsi suatu produk atau jasa tertentu. Citra merek mengacu kepada skema
memori akan sebuah merek, citra merek merupakan apa yang konsumen pikirkan
dan rasakan ketika mendengar atau melihat nama suatu merek. Konsumen lebih
sering membeli produk dengan merek yang terkenal karena merasa lebih nyaman
dengan hal-hal yang sudah terkenal, adanya asumsi bahwa merek terkenal lebih
dapat diandalkan, selalu tersedia dan mudah dicari, dan memiliki kualitas yang
tidak diragukan, sehingga merek yang lebih dikenal lebih sering dipilih oleh
konsumen daripada merek yang tidak dikenal (Aaker,1991). Untuk dapat
memberikan gambaran yang jelas mengenai citra merek, berikut ini beberapa
pengertian mengenai citra merek.
Kotler & Keller (2016:330), mengemukakan definisi citra merek sebagai
berikut:
“Citra merek menggambarkan sifat ekstrinsik produk atau jasa, termasuk
cara di mana merek berusaha memenuhi kebutuhan psikologis atau sosial
pelanggan”.
Sedangkan Ferrinadewi (2011:165) mendefinisikan citra merek sebagai
berikut:
“Brand image adalah persepsi tentang merek yang merupakan refleksi
memori konsumen akan asosiasinya pada merek tersebut”.
Menurut Aaker (dalam Aris Ananda, 2010:69) mendefinisikan citra merek
sebagai berikut:
“Brand image is how customers and other perceive the brand”. Yang
artinya citra merek adalah bagaimana pelanggan dan orang lain
memandang suatu merek. Terdapat empat dimensi dari citra merek yaitu:

1. Recognition
   Mencerminkan dikenalnya sebuah merek oleh konsumen berdasarkan past
   exposure. Recognition berarti konsumen mengingat akan adanya atau
   mengingat keberadaan dari merek tersebut. Recognition ini sejajar dengan
   brand awareness. Brand awareness diukur dari sejauh mana konsumen
   dapat mengingat suatu merek, tingkatannya dimulai dari brand unaware,
   brand recognition, brand recall, top of mind, dan dominant brand.
2. Reputation
   Reputation ini sejajar dengan perceived quality. Sehingga reputation
   merupakan status yang cukup tinggi bagi sebuah merek karena di mata
   konsumen merek atau brand memiliki suatu track record yang baik.
3. Affinity
   Affinity adalah emotional relationship yang timbul antara sebuah merek
   dengan konsumennya. Affinity sejajar dengan asosiasi positif yang
   membuat seorang konsumen menyukai suatu produk atau jasa, pada
   umunya asosiasi positif merek (terutama yang membentuk brand image)
   menjadi pijakan konsumen dalam keputusan pembelian dan loyalitasnya
   pada merek tersebut.
4. Domain
   Domain menyangkut seberapa besar scope dari suatu produk yang mau
   menggunakan merek yang bersangkutan. Domain ini mempunyai
   hubungan yang erat dengan scale of scope.
   Dari berbagai definisi di atas maka dapat penulis simpulkan bahwa citra
   merek merupakan gambaran dari produk atau jasa pada benak konsumen termasuk
   gambaran mengenai kemampuan suatu produk dalam memenuhi kebutuhan
   psikologis atau sosial. Berdasarkan dimensi-dimensi citra merek di atas maka
   penulis menarik beberapa faktor yang relevan dalam penelitian ini yaitu sebagai
   berikut:
5. Recognition sejajar dengan brand awareness yaitu ukuran seberapa besar
   suatu merek dikenal atau diketahui oleh masing-masing konsumen.
6. Reputation sejajar dengan perceived quality yaitu ukuran dari seberapa besar
   konsumen menilai suatu produk dan persepsi konsumen terhadap kualitas
   suatu produk.
7. Affinity adalah faktor emosional yang membuat seorang konsumen memiliki
   asosiasi positif terhadap suatu merek