Store atmosphere

 

Store atmosphere (suasana toko) adalah kesan keseluruhan yang
disampaikan oleh dekorasi, tata letak toko, dan lingkungan sekitarnya (Lamb
et al., 2001). Store atmosphere merupakan salah satu elemen bauran pemasaran
ritel yang berkaitan dengan penciptaan suasana belanja. Store atmosphere
berperan penting untuk memikat pembeli, membuat pelanggan nyaman dalam
memilih barang belanjaan, dan mengingatkan pelanggan produk apa yang perlu
dimiliki (Ma’ruf, 2006). Menurut Levy & Weitz (2001) store atmosphere
adalah desain lingkungan melalui komunikasi visual, pencahayaan, warna,
musik, dan wangi-wangian untuk menstimulasi persepsi dan respon emosional
konsumen dan akhirnya mempengaruhi perilaku kosumen dalam membeli
barang.
Mowen & Minor (2002) mengemukakan bahwa store atmosphere atau
suasana toko merupakan istilah umum daripada tata ruang toko dan dapat
berhubungan dengan cara para manager dapat memanipulasi desain bangunan,
ruang interior, tata ruang lorong-lorong, tekstur karpet, dinding, bau, warna,
bentuk, dan suara yang dialami pelanggan untuk mencapai pengaruh tertentu.
Berman & Evans (1992) menjelaskan bahwa suasana mengacu pada
karakteristik fisik toko yang digunakan untuk mengembangkan citra dan
menarik pelanggan. Sedangkan definisi store atmosfer menurut Kotler &
Keller (2007) merupakan unsur lain yang dimiliki setiap toko dan digunakan
untuk mempertahankan dan sebagai pembeda toko. Setiap toko memiliki tata
letak fisik atau penampilan yang berbeda. Atmosfer setiap toko harus sesuai
dengan pasar sasarannya dan memikat hati pelanggan untuk melakukan
pembelian.
Berdasarkan dari beberapa teori terkait definisi store atmosphere, maka
dapat disimpulkan bahwa store atmosphere adalah karakter unik dan berbeda
yang dimiliki suatu toko dengan tujuan untuk mengembangkan citra toko,
menarik konsumen agar mengunjungi dan merasakan kenyamanan gerai
tersebut. Karakteristik toko dapat dinilai dari segi desain interior, eksterior,
pencahayaan, aroma, music, tata letak, dan lain-lain yang dapat dirasakan oleh
panca indera (Fahimah et al., 2015).
Atmosfer merupakan kunci dalam memikat konsumen dan membuat
terkesan dengan pengalaman belanjanya di dalam gerai (Coley & Burgess,
2003). Pengusaha ritel harus mampu mengelola atmosfer toko sedemikian rupa
sehingga tujuan meningkatkan kunjungan pelanggan, meningkatkan penjualan,
dan menstimuli citra positif pelanggan dapat tercapai (Pancaningrum, 2017).
Menurut Levy & Weitz (2001) terdapat beberapa indicator yang
digunakan untuk mengukur store atmosphere, yaitu:
1) Pencahayaan
Pencahayaan yang baik di toko berfungsi untuk menerangi
ruangan, menyoroti produk yang dijual, memahat ruang, menangkap
suasana hati atau perasaan yang meningkatkan citra toko dan untuk
mengecilkan fitur permanen yang terlihat kurang menarik.
2) Komunikasi visual
Komunikasi visual terdiri dari grafis, papan tanda yang digunakan
untuk membantu meningkatkan penjualan dengan memberikan
informasi mengenai produk dan menyarankan item atau pembelian
khusus.
3) Warna
Penggunaan kreatif warna dapat meningkatkan citra peritel dan
membantu meningkatkan suasan hati (mood).
4) Music
Musik dapat berdampak positif maupun negative dari pelanggan
karena music dapat membuat pelanggan tinggal lebih lama dan membeli
lebih banyak barang atau malah lebih cepat meninggalkan toko. Selain
itu music juga mengontril lalu lintas toko, menciptakan image, dan
menarik serta mengarahkan perhatian pelanggan.
5) Aroma
Penciuman memiliki dampak terbesar pada emosi manusia. Bau
tertentu dapat menempatkan konsumen dalam suasan hati yang lebih baik
atau membuat mereka berlama-lama di toko