Citra merek dapat dianggap sebagai jenis
asosiasi yang muncul dalam benak konsumen ketika mengingat suatu merek
tertentu. Asosiasi tersebut secara sederhana dapat muncul dalam bentuk
pemikiran atau citra tertentu yang dikaitkan dengan suatu merek, sama halnya
ketika kita berpikir tentang orang lain. Asosiasi ini dapat dikonseptualisasi
berdasarkan jenis, dukungan, kekuatan, dan keunikan. Jenis asosiasi merek
meliputi atribut, manfaat dan sikap. Atribut terdiri dari atribut yang
berhubungan dengan produk misalnya desain, warna, ukuran dan atribut yang tidak
berhubungan dengan produk, misalnya harga, pemakai dan citra penggunaan.
Sedangkan manfaat mencakup manfaat secara fungsional, manfaat secara simbolis
dan manfaat berdasarkan pengalaman. (Shimp, 2003)
Lebih dalam, Kottler (Simamora, 2004)
mendefinisikan citra merek mendefinisikan citra merek sebagai seperangkat
keyakinan, ide, dan kesan yang dimiliki oleh seseorang terhadap suatu merek.
Karena itu sikap dan tindakan konsumen terhadap suatu merek sangat ditentukan
oleh citra merek tersebut. Kotler juga menambahkan bahwa citra merek merupakan
syarat dari merek yang kuat. Simamora (2004) mengatakan bahwa citra adalah
persepsi yang relatif konsisten dalam jangka panjang (enduring perception).
Jadi tidak mudah untuk membentuk citra, sehingga bila terbentuk akan sulit
untuk mengubahnya. Citra yang dibentuk harus jelas dan memiliki keunggulan bila
dibandingkan dengan pesaingnya. Saat perbedaan dan keunggulan merek dihadapkan
dengan merek lain, muncullah posisi merek. Pada dasarnya sama dengan proses
persepsi, karena citra terbentuk dari persepsi yang telah terbentuk lama.
Setelah melalui tahap yang terjadi dalam proses persepsi, kemudian dilanjutkan
pada tahap keterlibatan konsumen. Level keterlibatan ini selain mempengaruhi
persepsi juga mempengaruhi fungsi memori (Mowen, 1995).
Komponen brand image terdiri atas 3
bagian, yaitu; (1) Citra pembuat (corporate
image), yaitu sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap
perusahaan yang membuat suatu produk atau jasa. Dalam penelitian ini citra
pembuat meliputi: popularitas, kredibilitas serta jaringan perusahaan, (2)
Citra pemakai (user image), yaitu
sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap pemakai yang
menggunakan suatu barang atau jasa. Meliputi : pemakai itu sendiri, gaya
hidup/kepribadian, serta status sosialnya, dan (3) Citra Produk (product image), yaitu sekumpulan
asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap suatu produk. Meliputi artibut
produk tersebut, manfaat bagi konsumen, penggunanya, serta jaminan. (Simamora,
2004)
Sutisna dan Prawita (2001), menjelaskan
bahwa manfaat brand image adalah sebagai berikut; (1) Konsumen dengan citra
yang positif terhadap suatu merek, lebih mungkin untuk melakukan pembelian, (2)
Perusahaan dapat mengembangkan lini produk dengan memanfaatkan citra positif
yang telah terbentuk terhadap merek produk lama, dan (3) Kebijakan family
branding dan leverage branding dapat dilakukan jika citra produk yang telah ada
positif.
Schiffman dan Kanuk (1997) menyebutkan
faktor-faktor pembentuk citra merek adalah sebagai berikut; (1) Kualitas atau
mutu, berkaitan dengan kualitas produk barang yang ditawarkan oleh produsen
dengan merek tertentu, (2) Dapat dipercaya atau diandalkan, berkaitan dengan
pendapat atau kesepakatan yang dibentuk oleh masyarakat tentang suatu produk
yang dikonsumsi, (3) Kegunaan atau manfaat, yang terkait dengan fungsi dari
suatu produk barang yang bisa dimanfaatkan oleh konsumen, (4) Pelayanan, yang
berkaitan dengan tugas produsen dalam melayani konsumennya, (5) Resiko,
berkaitan dengan besar kecilnya akibat atau untung dan rugi yang mungkin
dialami oleh konsumen, (6) Harga, yang dalam hal ini berkaitan dengan tinggi
rendahnya atau banyak sedikitnya jumlah uang yang dikeluarkan konsumen untuk
mempengaruhi suatu produk, juga dapat mempengaruhi citra jangka panjang, dan
(7) Citra yang dimiliki oleh merek itu sendiri, yaitu berupa pandangan,
kesepakatan dan informasi yang berkaitan dengan suatu merek dari produk
tertentu.
No comments:
Post a Comment