Seorang pemasar harus mencoba berbagai
variabel segmentasi satu per satu atau kombinasinya. Kotler dan Amstrong (2004)
menuliskan empat variable utama yang umum digunakan untuk melakukan segmentasi
pasar, adalah demografis, geografis, psikografis dan perilaku. Segmentasi
geografis mendasarkan segmentasinya atas unit-unit geografis seperti bangsa,
negara, daerah, kota, atau lingkungan. Segmentasi demografis mendasarkan segmentasinya
atas unit-unit variabel seperti usia, jenis kelamin, besarnya keluarga, daur
hidup keluarga, pendapatan, pekerjaan, pendidikan, agama, golongan, generasi,
dan kebangsaan. Segmentasi psikografis mendasarkan segmentasinya atas kelas
sosial, gaya hidup, dan karakter pribadi. Berbeda dengan ketiganya, segmentasi
perilaku mendasarkan segmentasinya atas pengetahuan, sikap, penggunaan, atau
tanggapan konsumen terhadap suatu produk.
Dalam segmentasi psikografis, perilaku
konsumen konsumen berdasarkan variabel-variabel AIO, yaitu aktifitas,
interes/minat, dan opini. Joseph Plumer (1974) dalam Mahrinasari (2010) mengatakan
bahwa segmentasi gaya hidup mengukur aktifitas-aktifitas manusia dalam hal:
1. Pola
seseorang dalam menghabiskan waktunya;
2. Minat
seseorang;
3. Pandangan
seseorang terhadap diri sendiri dan orang lain;
4. Karakter-karakter
dasar seperti tahap yang dilalui seseorang dalam kehidupan (life cycle), penghasilan,
pendidikan, dan di mana mereka tinggal.
Segmentasi psikografis tidak semata-mata
didasarkan atas gaya hidup. Kasali (2007) mengartikan nilai individu sebagai
sesuatu yang dipercaya seseorang yang dalam beberapa hal lebih disukai dari
hal-hal yang berlawanan (preferable to its opposite). Berbagai studi menemukan
bahwa nilai-nilai yang dianut seseorang menentukan pola konsumsinya.
Levy (2001) dalam tulisannya yang dimuat
disitus DM Review menegaskan kembali pendapat Kotler dan Amstrong (2004) bahwa tidak
ada satu cara yang unik untuk melakukan segmentasi, bukan berarti segmentasi
dapat dilakukan secara sembarang. Levy (2001) berpendapat bahwa segmentasi yang
baik harus mudah dipahami, memiliki cukup segmen, relevan dengan tujuan
segmentasi, dan memberikan cukup informasi yang akan digunakan untuk mengambil keputusan.
Pendapat Trout, Jack dan Al Ries (2005)
bahwa setidaknya ada empat criteria yang dapat digunakan untuk menilai kebaikan
segmentasi pasar. Keempat kriteria yang diungkapkan oleh Trout dan Ries adalah
kebutuhan dari suatu segmen sama atau cenderung sama, kebutuhan antar segmen
dapat dibedakan dengan tegas, segmen-segmen yang dihasilkan harus dapat
didefinisikan dan dapat dijangkau dan segmen yang dihasilkan harus memberikan
cukup informasi mengenai keadaan pasar yang sebenarnya.
No comments:
Post a Comment