Dimensi Dalam Kepribadian Merek (skripsi dan tesis)

Untuk mengukur  kepribadian merek maka dikembangkan sebuah model Kepribadian Merek yang terdiri dari lima dimensi inti yaitu ketulusan (sincerity), kegembiraan (excitement), kompetensi (competence), kecanggihan (sophistication), kekasaran (ruggedness) (Aaker, 1997). Dijelaskan lebih lanjut bahwa  dimensi yang dirancang untuk menggambarkan struktur dan sifat dari kepribadian merek  ini adalah sebagai berikut :

a.         Dimensi sincerity adalah ketulusan atau kesungguhan. Sincerity menggambarkan kejujuran dalam kualitas, keaslian produk, sederhana dan ceria.

b.        Dimensi excitement menunjukan kepribadian yang menyenangkan, unik, berjiwa muda dan up to date

c.         Dimensi competence menggambarkan kepribadian yang dapat diandalkan atau sesuai harapan.

d.        Dimensi sophistication merupakan dimensi kepribadian pembentuk pengalaman yang memuaskan.

e.         Dimensi ruggedness menggambarkan kepribadian yang keras. Karakter dalam dimensi ini adalah merek yang dikaitkan dengan manfaat suatu merek dalam menunjang kegiatan luar rumah dan atau kekuatan produk

Dimensi ini kemudian dikembangkan oleh Kotler & Amstrong (2012) dengan menambahkan berbagai indicator yang dapat diruaikan sebagai berikut:

Aaker (1997) mengembangkan 5 dimensi merek personality yang terdiri dari Sincerity, Excitement, Competence, Sophistication dan Rugedness. Dimensi ketulusan merek terdiri dari beberapa item yaitu rendah hati, jujur, sederhana, dan ceria. Dimensi Excitement terdiri dari berani, semangat, imajinatif dan modern. Dimensi kompetensi terdiri dari dapat diandalkan, pandai dan sukses. Dimensi sophistication terdiri dari glamor dan pesona. Dimensi ruggedness terdiri dari gagah dan kuat. Seperti yang ditunjukan pada Gambar 2.2.

a.         Pertama adalah Sincerity (Down-to-earth, family-oriented, small town, honest, sincere, realistic, wholesome, original, cheerful, sentimental and friendly). Dimensi ini menunjukkan sifat manusia yang tulus. Jika diaplikasikan pada merek dimensi sincerity atau kesungguhan hati ini mencerminkan bagaimana merek benar-benar menunjukkan konsistensinya dalam memenuhi need (kebutuhan), want (keinginan), dan expectation (harapan) dari konsumen.

b.        Kedua adalah excitement (Contemporary, independent, up-to-date, unique, imaginative, young, cool, sprited, exciting, trendy and daring). Excitement artinya kegembiraan, bagaimana sebuah merek mampu memberikan kesenangan pada pemakainya.

c.         Ketiga adalah dimensi Competence (Reliable, hardworking, sincere, intelligent, technical, corporate, successful, leader and confident). Dimensi Competence ini menunjukkan bahwa suatu merek punya kemampuan untuk menunjukkan keberadaanya di pasar.

d.        Keempat adalah dimensi sophisticating (Upper class, glamor, good-looking, charming, feminine and smooth). Dimensi ini lebih mengacu pada bagaimana suatu merek memberikan nilai bagi konsumennya. Ada dua elemen yaitu upper class dan charming.

e.         Dimensi yang kelima adalah rugedness (Outdoorsy, masculine, western, tough, and rugged). Dimensi ini menunjukkan bagaimana sebuah merek mampu bertahan di tengah persingan merek-merek lain. Elemen outdoorsy mengacu pada sifat kokoh dan maskulin, sedangkan tough menunjukkan elemen yang kuat.