Brand Equity (Ekuitas Merek)

 

Ekuitas merek memiliki posisi yang terpenting dalam tercapainya tujuan perusahaan. Bagi perusahaan
yang ingin tetap bertahan dan melangkah lebih maju untuk memenangkan persaingan, sangat perlu
mengetahui kondisi ekuitas merek produknya. Ekuitas merek yang kuat akan mampu mengembangkan
keberadaan suatu merek dalam persaingan apapun dalam jangka waktu yang panjang.
sset dan kewajiban (liabilities) merek yang
berkaitan dengan suatu merek, nama, dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang
diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan dan atau pelanggan perusahaan tersebut. Agar
asset dan liabilitas mendasari ekuitas merek, keduanya harus saling berhubungan dengan nama atau
simbol sebuah merek. Dimensi ekuitas merek terdiri atas kesadaran merek (brand awaraness), kesan
kualitas merek (brand perceived quality), asosiasi merek (brand associations) dan loyalitas merek (brand
loyality)
(brand equity) disebut juga nilai merek,
yang menggambarkan keseluruhan kekuatan merek di pasar. Ekuitas merek memberikan suatu
keunggulan kompetitif bagi sebuah perusahaan karena orang lebih cenderung membeli produk yang
Susanto dan Wijanarko (2004) menyatakan bahwa dalam
menghadapi persaingan yang ketat, merek yang kuat merupakan suatu pembeda yang jelas, bernilai, dan
berkesinambungan, menjadi ujung tombak bagi daya saing perusahaan dan sangat membantu bagi
pemasaran. Keller (2003) menyatakan brand equity adalah keinginan seseorang untuk melanjutkan
menggunakan suatu brand atau tidak. Pengukuran dari brand equity sangatlah berhubungan kuat dengan
kesetiaan dan bagian pengukuran dari pengguna baru menjadi pengguna yang setia.
Ekuitas merek (brand equity) adalah seperangkat asosiasi dan perilaku yang dimiliki oleh pelanggan
merek, anggota saluran distribusi, dan perusahaan yang memungkinkan suatu merek mendapatkan
kekuatan, daya tahan, dan keunggulan yang dapat membedakan dengan merek pesaing (Astuti dan
Cahyadi, 2007). Kotler dan Keller (2007), mendefinisikan ekuitas merek sebagai nilai tambah yang
diberikan kepada produk dan jasa. Nilai ini bisa dicerminkan dalam bentuk cara seorang konsumen dalam
berpikir, merasa, dan bertindak terhadap merek, harga, pangsa pasar, dan profitabilitas yang dimiliki
perusahaan. Knapp (2001), mendefinisikan ekuitas merek sebagai totalitas dari persepsi merek,
mencangkup kualitas relatif dari produk dan jasa, kinerja keuangan, loyalitas konsumen, kepuasan dan
keseluruhan penghargaan terhadap merek. Menurut Astuti dan Cahyadi (2007), jika pelanggan tidak
tertarik pada suatu merek dan membeli karena karateristik produk, harga, kenyamanan, dan dengan hanya
sedikit memperdulikan merek, kemungkinan ekuitas mereknya rendah. Sedangkan jika para pelanggan
cenderung membeli suatu merek walaupun dihadapkan pada para pesaing yang menawarkan produk yang
lebih unggul, misalnya dalam hal harga dan kepraktisan, maka merek tersebut memiliki nilai ekuitas yang
tinggi (Astuti dan Cahyadi, 2007). Pendekatan ekuitas merek yang akan digunakan dalam penelitian ini
adalah pendekatan ekuitas merek berbasis pelanggan. Pendekatan ekuitas merek berbasis pelanggan akan
memandang ekuitas merek dari sudut konsumen. Dasar pemikiran model ekuitas merek berbasis
pelanggan mengungkapkan bahwa kekuatan suatu merek terletak pada apa yang telah dilihat, dibaca,
didengar, dipelajari, dipikirkan, dan dirasakan konsumen tentang merek selama ini (Kotler dan Keller,
2007). Menurut Kotler dan Keller (2007), ekuitas merek berbasis pelanggan dapat didefinisikan sebagai
perbedaan dampak dari pengetahuan merek terhadap tanggapan konsumen pada merek tersebut. Suatu
merek dapat dikatakan memiliki ekuitas merek berbasis pelanggan yang positif apabila konsumen
bereaksi lebih menyenangkan terhadap produk tertentu. Sebaliknya, suatu merek dapat dikatakan
memiliki ekuitas merek berbasis pelanggan yang negatif apabila konsumen bereaksi secara kurang
menyenangkan terhadap aktivitas pemasaran merek dalam situasi yang sama