Ekuitas Merek

 

Brand sebagai sebuah istilah, nama, symbol, tanda, atau kombinasi
dari keseluruhan, yang dimana untuk mengidentifikasi jasa atau barang
penjual untuk mendeferensiasikan dari barang ataupun jasa pesaing (Kotler
dan Keller, 2012). Brand atau merek sendiri merupakan hal penting bagi
sebuah perusahaan untuk menunjukkan nilai produk yang ditawarkan
kepada pasar, akan tetapi tidak akan berarti jika tidak mempunyai ekuitas
yang kuat di pasar. Ekuitas merek dapat tercermin dengan bagaimana
konsumen merasa, berpikir, serta bertindak dalam hubungannya dengan
suatu merek. Melalui merek yang kuat perusahaan dapat mengelola asset-
aset mereka dengan baik, memperluas pasar, meningkatkan arus kas,
menetapkan harga premium, meningkatakan penjualan, mengurangi biaya
promosi, meningkatkan keunggulan kompetitif, serta menjaga stabilitas
(Sya'idah, E. H., 2020). Maka dapat disimpulkan brand equity memiliki
peran yang besar terhadap keputusan pembelian dalam suatu produk.
Menurut Tjiptono (2004) ekuitas merek merupakan serangkaian
asset dan kewajiban (liabilities) merek yang berkaitan dengan suatu merek,
nama, dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang
diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan dan/atau
pelanggan perusahaan tersebut. Pada pengambilan suatu keputusan dalam
pembelian, konsumen pada umunya dilakukan beberapa proses atau
tahapan yaitu proses pengenalan akan suatu kebutuhan, penelusuran
terhadap detail informasi, dilakukan evaluasi sebelum serta sesudah
dilakukannya pemebelian. Asy’ar (2012) menyatakan bahwa ekuitas merek
berhubungan dengan nama merek yang dikenal, kesan terhadap kualitas,
asosiasi merek yang kuat, dan asset-aset lainnya seperti paten serta merek
dagang. Ekuitas merek dapat dikatakan rendah jika pelanggan tidak
memiliki ketertarikan pada suatu merek serta membeli hanya karena harga,
karakteristik produk, kenyamanan, serta dengan sedikit memperdulikan
merek. Sedangakan dapat dikatakan tinggi jika brand equity jika
pelanggan cenderung membeli suatu merek walaupun terdapat pesaing
yang menawarkan produk yang lebih unggul, seperti dalam segi harga
serta kepraktisan (Alinegoro, Naibaho, & Sondakh, 2014).
Di samping memberikan nilai bagi konsumen, ekuitas merek juga
memberikan nilai bagi perusahaan dalam bentuk:

1. Ekuitas merek yang kuat dapat mempertimggi keberhasilan program
   dalam memikat konsumen baru atau merangkul konsumen lama.
   Promosi yang dilakukan akan lebih efektif jika brand dikenal. Brand
   equity yang kuat dapat menghilangkan keraguan konsumen terhadap
   kualitas brand, karena brand diciptakan di dalam benak sehingga
   merek yang sesuai harus dapat mengkomunikasikan kualitas dari
   suatu produk.
2. Empat dimensi ekuitas merek : kesadaran merek, asosiasi merek,
   persepsi kualitas, dan loyalitas merek, dapat mempengaruhi alasan
   pembelian bahkan seandainya kesadaran merek, asosiasi merek, dan
   persepsi kualitas tidak begitu berpengaruh dalam proses pemilihan
   brand, namun ketiganya tetap dapat mengurangi keinginan
   konsumen untuk mencoba merek-merek lain.
3. Asosiasi merek juga sangat penting sebagai dasar positioning
   maupun strategi perluasan produk. Suatu analisis terhadap portpolio
   brand sangat diperlukan untuk mengetahui efektifitas dari perluasan
   brand yang telah dilakukan.
4. Loyalitas merek yang telah diperkuat merupakan hal penting dalam
   merespon inovasi yang dilakukan para pesaing. loyalitas merek
   adalah salah satu kategori yang dipengaruhi oleh kesadaran merek.
   Nama brand dapat memberikan kesan bahwa produk dibuat dengan
   baik (perceived quality), diyakinkan oleh asosiasi dan loyalitas
   (seorang konsumen yang loyal tidak akan menyukai produk yang
   kualitasnya rendah).
5. Ekuitas merek yang kuat memungkinkan perusahaan memperoleh
   margin yang lebih tinggi dengan saluran distribusi, toko,
   supermarket, dan tempat-tempat penjualan lainnya tidak akan ragu-
   ragu untuk menerima suatu produk dengan brand equity yang kuat.
   Selain itu, akan memudahkan para pedagang untuk menjual produk
   tersebut dan saluran distribusi dapat berkembang sehingga semakin
   banyak tempat penjualan maka akan semakin memperbesar
   kemungkinan peningkatan volume penjualan.
6. Aset-aset lainnya dapat memberikan keuntungan kompetitif bagi
   perusahaan dengan memanfaatkan celah-celah yang tidak dimiliki
   oleh pesaing. Biasanya bila dimensi utama dari ekuitas merek yaitu
   kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, dan loyalitas
   merek sudah sangat kuat secara otomatis aset ekuitas merek lainnya
   akan kuat