Indikator yang digunakan untuk mengukur brand loyalty diadaptasi dari
studi yang dilakukan oleh Dhurup et al dalam Gima dan Emmanuel (2017: 3), yaitu
sebagai berikut :
- Prilaku atau Kebiasaan (Habit)
Loyalitas merek terbentuk karena suatu pola pembelian konsumen yang
sudah menjadi kebiasaan. - Liking the brand
Konsumen loyal dengan suatu merek karena menyukai merek tersebut dan
merasa nyaman dengan merek tersebut. - Kepuasan (Satisfaction)
Loyalitas terhadap merek terjadi karena konsumen puas dengan merek
tersebut. - Komitmen (Commitment)
Artinya konsumen enggan beralih ke merek pesaing karena sudah memiliki
ikatan batin dan tertanam komitmen dengan merek yang dikonsumsinya.
Brand Loyalty adalah suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada suatu
merek. Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya
seorang pelanggan beralih ke merek produk lain. Aaker dalam Asri dan Rozy (2018:
270) mengilustrasikan 5 (lima) dimensi dalam brand loyalty yaitu : - Pembeli yang berpindah-pindah (Switcher)
Merupakan tingkatan awal dimana pembeli tidak peduli pada brand, sama
sekali tidak loyal terhadap brand. Bagi para pembeli, brand apapun
dianggap memadai, sehingga pada tingkatan ini brand hanya memegang
peranan yang sangat kecil dalam keputusan pembelian. Apapun yang
kualitasnya lebih baik dan mengobral kenyamanan akan dipilih. - Pembeli yang bersifat kebiasaan (Habitual buyer)
Merupakan tingkatan dimana pembeli merasa puas terhadap suatu produk,
atau setidaknya tidak mengalami kekecewaan terhadap suatu produk, dan
membeli brand produk tertentu karena kebiasaan. Bagi jenis pembeli yang
demikian, tidak ada faktor kekecewaan yang membuat brand beralih ke
brand lain, karena tidak ada alasan bagi brand untuk memperhitungkan
alternatif lain. - Pembeli yang puas (Satisfied buyer)
Tingkatan ini ditandai dengan kepuasan para pembeli, akan tetapi brand
juga memikul biaya peralihan (switching cost), yaitu biaya dalam waktu,
uang, atau resiko kinerja yang berhubungan dengan tindakan beralih ke
brand lain. Oleh karena itu untuk menarik minat pembeli pada tingkatan ini,
kompetitor perlu mengatasi biaya peralihan dengan memberikan bujukan
untuk beralih atau dengan tawaran manfaat yang cukup besar sebagai
kompensasi. - Mulai menyukai merek (Liking the brand)
Tingkatan ini pembeli sudah mulai menyukai suatu brand dengan sungguh-
sungguh, dimana preferensi brand didasarkan pada suatu asosiasi, seperti
simbol, pengalaman sebagai pengguna, atau persepsi kualitas yang tinggi. - Pembeli yang berkomitmen (Committed buyer)
Merupakan tingkatan puncak dalam piramida brand loyalty, yang ditandai
dengan pembeli yang setia dan berkomitmen terhadap suatu brand, dan
bangga menjadi pengguna dari brand tersebut. Brand tersebut penting bagi
brand dari segi fungsi maupun kebanggaan sebagai ekspresi mengenai siapa
brand sebenarnya. Brand trust pada brand mendorong untuk
merekomendasikan brand tersebut kepada orang lain, sehingga semakin
banyak konsumen yang memutuskan untuk menjadi konsumen brand
tersebut.
Rangkuti dalam Ichsan (2017: 78) menjelaskan bahwa loyalitas merek dapat
diukur melalui: - Behavior Measures
Suatu cara langsung untuk menentukan loyalitas terutama untuk habitual
behavior (perilaku kebiasaan) adalah dengan memperhitungkan pola
pembelian aktual. - Measuring Switch Cost
Pengukuran pada variabel ini dapat mengidentifiksikan loyalitas pelanggan
dalam suatu merek. Pada umumnya jika biaya untuk mengganti merek
sangat mahal, pelanggan akan enggan untuk berganti merek sehingga laju
penyusutan kelompok pelanggan dari waktu ke waktu akan rendah. - Measuring Satisfaction
Pengukuran terhadap kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan suatu merek
merupakan indikator paling penting dalam loyalitas merek. Bila
ketidakpuasan pelanggan terhadap suatu merek rendah, maka pada
umumnya tidak cukup alasan bagi pelanggan untuk berpindah ke merek lain
kecuali bila ada faktor penarik yang cukup kuat. - Measuring Liking Brand
Kesukaan terhadap merek, kepecayaan, perasaan hormat atau bersahabat
dengan suatu merek membangkitkan kehangatan dan kedekatan dalam
perasaan pelanggan. Akan sulit bagi merek lain untuk menarik pelanggan
yang berada dalam tahap ini. Ukuran rasa suka tersebut adalah kemauan
untuk membayar harga yang lebih mahal untuk mendapatkan produk
tersebut. - Measuring Commitment
Salah satu indikator kunci adalah jumlah interaksi dan komitmen pelanggan
terkait dengan produk tersebut. Kesukaan pelanggan akan suatu merek akan
mendorong mereka untuk membicarakan merek tersebut kepada orang lain
baik dalam taraf menceritakan atau sampai tahap merekomendasikan.
No comments:
Post a Comment