Kriteria Celebrity Endorser

 

Kriteria memilih selebritiyangmenjadiendorsermemerlukan pertimbangan-
pertimbangandaripengiklan karenakarakterendorserdiukur sangat efektif dalam
mengangkat citra produk dan brand awareness(Royan, 2005:23).Dalam
mengevaluasi selebriti yang akan dijadikan endorser Amy Dyson dan Douglas
Turco mengemukakan konsep FRED (Familiarity, Relevance, Esteem,
Differentiation) (Michiak & Shankim, 1994:51), yaitu:
a. Familiarity, merupakan komponen pertama yang penting dalam celebrity
endorser, artinya khalayak sasaran harus mengenal pada sosok sang artis dan
melihatnya sebagai pribadi yang tulus, menyenangkan dan bisa dipercaya.
Dalam hal ini produsen kartu AS memilih Sule, Smash, dan Rianti Catwright
sebagai celebrity endorser dimana mereka merupakan sosok yang sudah
sangat dikenal dan familiar dimata masyarakat. Karena mereka merupakan
sosok selebritis yang sering muncul di televisi.
b. Relevance, artinya terdapat hubungan yang berarti(kecocokan)
antaraimagemerekyangdiiklankandengan selebriti, serta antara selebriti
dengan target market. Pengiklan seringkali mencocokkan image produk,
karakteristik target market, dan personalitas daricelebrity endorser (Belch dan
Belch. 2004:175). Orang-orang yang dapat dipercaya dan dianggap memiliki
wawasan untuk isu tertentu, seperti kehandalan merek akan mampu
meyakinkan orang lain untuk mengambil suatu tindakan. Sebagai contoh
17
Michael Jordan dipilih untuk mendukung Gatorade sejauh mana persona
publiknya adalah penuh kepercayaan dan sebagai atlet dia mengetahui semua
tentang manfaat minuman olahraga (Terence Shimp, 464)
c. Esteem, artinya terdapat respek dan kepercayaan yang tinggi dari konsumen
terhadap selebriti. dalam hal ini sebagai contoh, selebriti yang dipilih
sebagaiendorser tidak pernah tersangkut dalam tindak kriminal atau hal-hal
yang buruk lainnya. Citra selebriti harus sesuai dengan nilai, prilaku dan kesan
yang diinginkan untuk merek yang diiklankan. Contoh kasus pada artis Luna
maya, yang sebelumnya dipercaya sebagai endorser di beberapa iklan, tetapi
setelah kasus yang dihadapinya bersama Ariel peterpan dan Cut tari maka
sejumlah iklan yang dibintanginya pun ditarik dari media. Dan karena kasus
tersebut maka respect dari masyarakat pun berkurang kepada sosok artis Luna
maya. Dan hal itu dapat berdampak buruk pada citra sebuah produk apabila di
iklankan dengan bantuan celebrity endorser yang citranya sudah buruk di
mata para konsumen ataupun konsumen.
d. Differentiation, artinya konsumen melihat endorser sebagai pribadi yang unik,
berbeda dan eksklusif atas produk yang diiklankannya. Ini merupakan sebuah
kontribusi besar bagi efektifitas seorang endorser.