Emosi Positif

 

Emosi adalah uji reaksi (positif atau negatif) dari sistem saraf yang
kompleks seseorang terhadap rangsangan eksternal maupun internal dan sering
dikonseptualisasikan sebagai dimensi umum, seperti pengaruh positif dan negatif
(Sarwono, 2012, Laros dan Steenkamp, 2005). Pada dasarnya pendekatan
psikologi mengajukan pandangannya mengenai perilaku manusia bahwa perilaku
manusia dipengaruhi oleh lingkungannya. Menurut Park, et al.,(2006) emosi
adalah sebuah efek dari mood yang merupakan faktor penting konsumen dalam
keputusan pembelian. Faktor perasaan/emosi merupakan konstruk yang bersifat
temporer karena berkaitan dengan situasi atau objek tertentu.
Emosi diklasifikasikan menjadi dua dimensi emosi positif dan negatif.
Perasaan positif dapat didefenisikan sebagai pengaruh positif yang mencerminkan
sejauh mana seseorang merasa antusias, aktif, dan waspada. Ini adalah kondisi
energi tinggi, konsentrasi penuh, dan keterlibatan yang menyenangkan (Baron dan
Byrne, 2003).
Emosi positif dapat ditimbulkan oleh suasana hati individu yang sudah ada
sebelumnya, disposisi afektif, dan reaksi terhadap lingkungan (misalnya item
yang diinginkan, promosi penjualan). Emosi sangat mempengaruhi tindakan
termasuk pembelian impulsif (Beatty dan Ferrell, 1998; Hausman, 2000; Rook
dan Gardner, 1993; Youn dan Faber, 2000 dalam Park 2006). Apalagi bila
dibandingkan dengan emosi negatif, konsumen dengan emosi positif dipamerkan
pembelian impulsif lebih besar karena perasaan menjadi tidak dibatasi, keinginan
untuk menghargai diri konsumen sendiri, dan tingkat energi yang lebih tinggi
(Rook dan Gardner, 1993).
Saat berbelanja di dalam toko, emosi dapat mempengaruhi niat pembelian
dan pengeluaran sebagai persepsi kualitas, kepuasan, dan nilai (Babin dan Babin,
2001 dalam Park 2006 ). Beatty dan Ferrell (1998) menemukan emosi positif
konsumen dikaitkan dengan dorongan untuk membeli secara impulsif. Hal ini
mendukung temuan sebelumnya bahwa pembelian impulsif lebih emosional
dibandingkan dengan pembelian non impulsif (Weinberg dan Gottwald, 1982
dalam Park, 2006).
Karena pembeli impulsif menunjukkan perasaan positif yang lebih besar
(misalnya kesenangan, kegembiraan, sukacita), mereka sering menghabiskan lebih
saat berbelanja (Donovan dan Rossiter, 1982 dalam Park, 2006). Selain itu,
pembelian pakaian yang tidak direncanakan memenuhi kebutuhan emosional
berasal dari interaksi sosial yang melekat dalam pengalaman berbelanja (Cha,
2001 dalam Park,2006). Oleh karena itu, emosi konsumen dapat menjadi faktor
penting untuk memprediksi pembelian impulsif di toko ritel.
Mehrabian dan Russel (1974) dalam Semuel (2004) menyatakan bahwa
respon afektif lingkungan atas perilaku pembelian dapat duraikan dalam 3 (tiga)
variabel yaitu:
a. Pleasure
Pleasure mengacu pada tingkat di mana individu merasakan baik, penuh
kegembiraan, bahagia yang berkaitan dengan situasi tersebut. Pleasure
diukur dengan penilaian reaksi lisan ke lingkungan (bahagia sebagai lawan
sedih, menyenangkan sebagai lawan tidak menyenangkan, puas sebagai
lawan tidak puas, penuh harapan sebagai lawan berputus asa, dan santai
sebagai lawan bosan). Konseptualisasi terhadap pleasure dikenal dengan
pengertian lebih suka, kegemaran dan perbuatan positif.
b. Arousal
Arousal mengacu pada tingkat di mana seseorang merasakan siaga,
digairahkan, atau situasi aktif. Arousal secara lisan dianggap sebagai
laporan responden, seperti pada saat dirangsang, ditentang, atau
diperlonggar (bergairah sebagai lawan tenang, hiruk pikuk sebagai lawan
sepi, gelisah/gugup sebagai percaya diri, mata terbuka sebagai lawan
mengatuk) dan dalam pengukurannya digunakan metode semantic
differential, dan membatasi arousal sebagai sebuah keadaan perasaan yang
secara langsung ditaksir oleh laporan verbal. Beberapa ukuran non verbal
telah diidentifikasi dapat dihubungkan dan sesungguhnya membatasi
sebuah ukuran dari arousal dalam situasi sosial.
c. Dominance
Dominance ditandai dengan laporan responden yang merasa dikendalikan
sebagai lawan mengendalikan, mempengaruhi sebagai lawan dipengaruhi,
terkendali sebagai lawan diawasi, penting sebagai lawan dikagumi,
dominan sebagai lawan bersikap tunduk, dan otonomi sebagai lawan
dipandu.