Norma Sosial

 

Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia, norma adalah suatu aturan, ukuran,
atau kaidah yang dipakai sebagai tolok ukur untuk menilai atau memperbandingkan
sesuatu; Sedangkan norma sosial adalah aturan yang menata tindakan manusia
dalam pergaulan dengan sesamanya. Menurut Mowen dan Minor (2002: 173)
norma adalah peraturan perilaku yang disepakati oleh lebih dari setengah kelompok
untuk membentuk konsistensi perilaku mereka dalam kelompok. Meskipun jarang
tertulis, umumnya norma diakui sebagai standar untuk berperilaku oleh para
anggota kelompok. Kelompok juga dapat mempengaruhi konsumen dengan
memberi mereka informasi. Pengaruh informasi dirasakan apabila kelompok
memberi informasi yang sangat dapat dipercaya dan mempengaruhi keputusan
pembelian konsumen.
Menurut Mowen dan Minor (2002: 176), kemampuan kelompok untuk dapat
membuat seseorang menyesuaikan diri tergantung pada sifat dan kebutuhan orang
maupun sifat kelompok tersebut. Seseorang yang ingin menjadi bagian dan disukai
kelompok cenderung untuk menyesuaikan diri dengan norma dan tekanan
kelompok agar sesesuai mungkin.
Menurut Ajzen (1991), norma subyektif merupakan keyakinan individu
mengenai harapan orang-orang sekitar yang berpengaruh (significant other) baik
perorangan ataupun kelompok untuk menampilkan perilaku tertentu atau tidak
menampilkan perilaku tertentu. Norma subyektif ditentukan oleh pendapat orang
lain yang dianggap penting dan motivasi konsumen untuk menuruti pengharapan-
pengharapan sosial tersebut. Secara umum, norma subyektif mempunyai dua
komponen yaitu keyakinan normatif (normative belief) dan keinginan untuk
mengikuti (motivation to comply)