Menurut Kotler dan Keller (2016 : 125), terdapat beberapa tujuan
penetapan harga, antara lain :
- Kemampuan Bertahan (Survival)
Perusahaan mengejar kemampuan bertahan sebagai tujuan
utama jika mengalami kelebihan kapasitas, persaingan ketat dan
keinginan konsumen yang berubah. Selama harga menutup biaya
variabel dan beberapa variabel tetap, maka perusahaan tetap berada
dalam bisnis. Kemampuan bertahan merupakan tujuan jangka pendek.
Dalam jangka panjang, perusahaan harus mempelajari cara menambah
nilai atau menghadapi kepunahan. - Laba Maksimum Saat ini (Maximum Current Profit)
Banyak perusahan berusaha menetapkan harga yang akan
memaksimalkan laba saat ini. Perusahaan memperkirakan permintaan
dan biaya yang berasosiasi dengan harga alternatif dan memilih harga
yang menghasilkan laba saat ini, arus kas, atau tingkat pengembalian
atas investasi maksimum. Strategi ini mengasumsikan bahwa
perusahaan mempunyai pengetahuan atas fungsi permintaan dan
biayanya. Pada kenyataannya, fungsi ini sulit diperkirakan. Dalam
menekankan kinerja saat ini, perusahaan mungkin mengorbankan
kinerja jangka panjang dengan mengabaikan pengaruh variabel
bauran pemasaran lain, reaksi pesaing dan batasan hukum pada harga. - Pangsa Pasar Maksimum (Maximum Market Share)
Beberapa perusahaan ingin memaksimalkan pangsa pasa.
Perusahaan percaya bahwa semakin tinggi volume penjualan, biaya
unit akan semakin rendah dan laba jangka panjang semakin tinggi.
Perusahaan menetapkan harga terendah mengasumsikan pasar sensitif
terhadap harga. Strategi penetapan harga penetrasi pasar dapat
diterapkan dalam kondisi :
a. Pasar sangat sensitif terhadap harga dan harga yang rendah
merangsang pertumbuhan pasar.
b. Biaya produksi dan distribusi menurun seiring
terakumulasinya pengalaman produksi.
c. Harga rendah mendorong persaingan aktual dan potensial. - Pemerahan Pasar Maksimum (Maximum Market Skimming)
Perusahaan mengungkapkan teknologi baru yang menetapkan harga
tinggi untuk memaksimalkan memerah pasar. Pada mulanya harga
ditetapkan dengan tinggi dan pelan-pelan turun seiring waktu.
Meskipun demikian, strategi ini bisa menjadi fatal jika ada pesaing
besar yang memutuskan menurunkan harga. Memerah pasar akan
masuk akal dalam kondisi berikut :
a. Terdapat cukup banyak pembeli yang permintaan saat ini yang
tinggi.
b. Biaya satuan memproduksi volume kecil tidak begitu tinggi
hingga menghilangkan keuntungan dari mengenakan harga
maksimum yang mampu diserap pasar.
c. Harga awal tinggi menarik lebih banyak pesaing kepasar.
d. Harga tinggi mengkomunikasikan citra produk yang unggul. - Kepemimpinan Kualitas Produk (Product- Quality Leadership)
Banyak merek berusaha menjadi “kemewahan terjangkau”
produk atau jasa yang ditentukan karakternya oleh tingkat kualitas
anggapan, selera dan status yang tinggi dengan harga yang cukup
tinggi agar tidak berada diluar jangkauan konsumen. - Tujuan-tujuan Lainnya (Other Obejctives)
Organisasi nirlaba dan masyarakat mungkin mempunyai
tujuan penetapan harga lain. Universitas membidik pemulihan biaya
parsial, mengingat bahwa universitas harus bergantung pada hadiah
pribadi dan sumbangan masyarakat untuk menutup biaya sisanya.
Namun, apapun tujuan khususnya, bisnis yang menggunakan harga
sebagai alat strategis akan menghasilkan lebih banyak laba
dibandingkan bisnis yang hanya membiarkan biaya atau pasar
menentukan penetapan harga saja.
Menurut Kotler dan Keller (2012 : 319) terdapat beberapa
strategi harga sebagai berikut : - Market - Skimming Pricing (harga Pemerahan pasar) Pada harga
pemerahan pasar perusahaan menetapkan harga yang tinggi pada
produk baru untuk memerah pendapatan maksimum sedikit demi
sedikit dari segmen yang bersedia membayar dengan harga tinggi.
Penetapan harga pemerahan pasar dapat diterapkan dalam kondisi
berikut :
a. Kualitas produk dan citra harus mendukung harga yang lebih
tinggi dan harus ada cukup pembeli yang menginginkan
produk pada harga tersebut.
b. Biaya satuan memproduksi volume kecil tidak begitu tinggi
hingga menghilangkan keuntungan.
c. Pesaing tidak dapat memasuki pasar dengan mudah dan
melemahkan harga tinggi. - Market – Penetration Pricing (Harga Pangsa Pasar)
Pada harga pangsa pasar perusahaan menetapkan harga yang
rendah pada produk baru untuk menarik sejumlah besar pembeli
dan pangsa pasar yang besar. Beberapa kondisi yang harus
dipenuhi untuk strategi harga rendah ini agar bekerja, antara lain :
a. Pasar harus sangat sensitive terhadap harga sehingga harga
yang rendah menghasilkan pertumbugan pasar yang lebih.
b. Biaya produksi dan distribusi harus menurun untuk
meningkatan volume penjualan.
c. Harga yang lebih rendah harus membantu menjaga persaingan
diluar dan harga penetrasi harus mempertahankan posisi harga
rendah. Jika tidak, keuntungan harga yang didapat hanya
sementara
No comments:
Post a Comment