Faktor-Faktor yang mempengaruhi Brand Image

 

Kotler dan Keller menjelaskan faktor-faktor yang mempengaruhi dan
membentuk citra merek (brand image), diantaranya (Sarah & Sutar, 2020):

1. Kualitas (Quality), berkaitan dengan kualitas yang ditawarkan produsen baik
   barang maupun jasa. Dalam hal pendidikan mencakup kompetensi tenaga pendidik
   dan kapabilitas alumni serta keluasan dalam memperoleh pekerjaan.
2. Bisa dipercaya (Trusted), berkaitan dengan pandangan atau pendapat yang tercipta
   oleh masyarakat atau konsumen terhadap suatu produk yang dikonsumsi.
3. Manfaat (Profit), berkaitan dengan manfaat dari suatu produk barang atau jasa yang
   bisa digunakan konsumen.
4. Pelayanan (Service), berkenaan perihal pelayanan yang melayani konsumen oleh
   pembuat atau produsen.
5. Resiko (Consequence), berkaitan dengan efek yang mungkin dihadapi konsumen
   baik besar kecilnya akibat atau untung ruginya setelah konsumen atau mahasiswa
   memilih atau memutuskan suatu produk atau perguruan tinggi dalam pendidikan.
6. Harga (Cost), berkaitan dengan sedikit atau banyaknya jumlah uang atau biaya
   untuk suatu produk yang dikeluarkan konsumen atau mahasiswa untuk menempuh
   pendidikan ke depannya.
7. Citra yang dipunyai brand itu sendiri, berkaitan dengan pendapat, persepsi serta
   berita suatu produk dari merek tertentu.

Dimensi dan Indikator Brand Image

 

Indrasari menjelaskan ada beberapa dimensi dari brand image (Jannah dkk.,
2023), yaitu:

1. Corporate Image (Citra Pembuat) merupakan sekumpulan asosiasi yang
   dipersepsikan konsumen terhadap perusahaan yang membuat suatu barang atau
   jasa. Citra pembuat meliputi: popularitas, kredibilitas, jaringan perusahaan, serta
   pemakai itu sendiri atau penggunanya.
2. User Image (Citra Pemakai) merupakan sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan
   konsumen terhadap pemakai yang menggunakan barang atau jasa yang meliputi
   pemakai itu sendiri, serta status sosialnya.
3. Product Image (Citra Produk) merupakan sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan
   konsumen terhadap suatu barang atau jasa yang meliputi atribut dari produk,
   manfaat bagi konsumen, serta jaminan.
   Terdapat empat indikator citra merek yang dijelaskan (Apriani & Bahrun, 2021):
4. Atribut Produk (Product attribute).
5. Citra Pemakai (User Image).
6. Keuntungan Konsumen (Consumen benefits).
7. Kepribadian Merek (Brand Personality).

Definisi Brand Image

 

Kotler dan Keller menjelaskan brand image sebagai citra merek adalah persepsi
dan kepercayaan konsumen, yang tercermin serta melekat dalam benak konsumen.
Citra merek dan produk yang baik akan mendorong calon konsumen untuk membeli
produk dengan merek tertentu serta tidak mempertimbangkan merek lain. (Hafizh &
Oktafani, 2021)
Apriliani mendefinisikan merek adalah produk yang mampu memberikan
dimensi tambahan yang secara unik membedakannya dari produk-produk lain yang
dirancang untuk memuaskan kebutuhan serupa. (Hidayah & Apriliani, 2019)
Citra merek merupakan suatu memori pada merek di brand tertentu yang dimana
pastinya dimiliki oleh para konsumen dari brand tersebut dan citra merek ini juga
menjadi suatu pandangan yang bisa diingat oleh para konsumen dari brand tersebut.
(Fitrianna & Aurinawati, 2020)

Deskripsi Konseptual

 

Deskripsi konseptual adalah gambaran umum tentang suatu konsep atau ide.
Deskripsi ini mencakup pengertian, tujuan, fungsi, dan karakteristik dari konsep
tersebut. Deskripsi konseptual biasanya digunakan dalam pengembangan proyek,
penelitian atau pengajaran untuk memberikan pemahaman yang jelas tentang suatu
konsep atau ide.
Deskripsi konseptual dapat berupa abstraksi, gambar, diagram atau kombinasi
dari semuanya. Tujuannya adalah untuk memudahkan pemahaman tentang konsep
atau ide tersebut agar dapat diterapkan dengan baik dalam situasi nyata. Dalam
pengembangan proyek, deskripsi konseptual sering digunakan sebagai dasar untuk
membuat spesifikasi teknis dan rencana tindakan. Sedangkan dalam penelitian,
deskripsi konseptual digunakan untuk menjelaskan hipotesis atau teori yang akan diuji.

Perilaku Konsumen

 

Menurut Engel, Blackwell dan Miniard dalam Suryani (2008:8) pemahaman
terhadap perilaku konsumen mencakup pemahaman terhadap tindakan yang
langsung yang dilakukan konsumen dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan
menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan
mengikuti tindakan tersebut. Hal yang hampir sama diungkapkan oleh Sciffman
dan kanuk dalam Suryani (2008:9) bahwa perilaku konsumen merupakan studi
yang mengkaji bagaimana individu membuat keputusan membelanjakan
sumberdaya yang tersedia dan dimiliki (waktu, uang, dan usaha) untuk
mendapatkan barang atau jasa yang nantinya akan dikonsumsi.
Sedangkan menurut Swastha (1990) perilaku konsumen dapat didefinisikan
sebagai kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan
mempergunakan barang-barang dan jasa termasuk didalamnya proses
pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan tersebut, perilaku
konsumen dalam mengambil keputusan, mempertimbangkan barang dan jasa apa
yang akan di beli, dimana, kapan, bagaimana, berapa jumlah dan mengapa
membeli produk tersebut.

Pengalaman Merek (Brand Experience)

 

Merek yang kuat akan timbul dari pengalaman yang konsisten (yang merupakan
gabungan bentuk yang jelas dan unik secara keseluruhan pengalaman merek).
Pengalaman merek juga merupakan keseluruhan interaksi yang dimiliki
masyarakat dengan produk, jasa atau organisasi. Untuk dapat mendefenisikan
lebih jauh mengenai pengalaman merek Brakus, dkk (Cardosa, 2013: 2) memulai
penelitian dengan melihat sudut pandang konsumen dengan menguji pengalaman-
pengalaman konsumen itu sendiri dan bagaimana pengalaman itu menghasilkan
pendapat sikap, dan aspek lainnya dari perilaku konsumen. Brand experience
dimulai pada saat konsumen mencari produk, membeli, menerima pelayanan dan
mengkonsumsi produk. Pengalaman merek dapat dirasakan langsung saat
konsumen mengkonsumsi, dan membeli produk. Pengalaman merek dapat
dirasakan secara tidak langsung saat konsumen melihat iklan atau juga saat
pemasar mengkomunikasikan produk melalui website.

Kepercayaan Merek (brand trust)

 

Menurut Kotler (2003:53) kepercayaan merek adalah kemauan konsumen
mempercayai merek dengan segala risikonya, karena ada harapan bahwa merek
tersebut dapat memberikan hasil yang positif baginya. Menurut Morgan dan hunt
(Augusty, 2006: 104) kepercayaan adalah suatu rasa percaya kepada mitra dimana
sesorang berhubungan. Lalu Indarjo (Kotler, 2006: 104) mendefinisikan
kepercayaan sebagai suatu kerelaan untuk bergantung kepada partner dalam satu
hubungan transaksi dimana diri parner itulah diletakan keyakinan. Dalam dunia
bisnis, kepercayaan antara perusahaan (trust-company) membantu dalam
menemukan indikator-indikator yang berkaitan dengan kinerja seperti jangkauan
pertukaran informasi, penyelesaian masalah bersama, kepuasan atas hasil-hasil
aktivitas yang telah dilakukan dan semakin besarnya motovasi dalam
implementasi hasil-hasil keputusan. Adanya kepercayaan akan menciptakan rasa
aman dan mengurangi persepsi konsumen akan risiko dalam pertukaran.
Luarn dan Lin (dalam Ferinadewi, 2008:147) Kepercayaan adalah sejumlah
spesifik terhadap integritas (kejujuran pihak yang dipercaya dan kemampuan
menepati janji), benevolance (perhatian dan mitivasi yang dipercaya untuk
bertindak sesuai dengan kepentingan yang mempercayai mereka), competency
(kemampuan pihak yang dipercaya untuk melaksanakan kebutuhan yang
mempercayai) dan konsistensi perilaku pihak yang dipercaya.
Dalam riset Costabile (Ferinadewi, 2008:147) kepercayaan atau thrust
didefinisikan sebagai persepsi akan kehandalan dari sudut pandang konsumen
didasarkan pada pengalaman atau terpenuhinya harapan akan kinerja produk.
Kepercayaan merek merupakan variabel psikologis yang mencerminkan sejumlah
akumulasi awal yang melibatkan kredibilitas, integritas, dan benevolence yang
dilekatkan pada merek tertentu. Kepercayaan konsumen adalah semua
pengetahuan yang dimiliki oleh konsumen dan semua kesimpulan yang dibuat
konsumen tentang objek, atribut dan manfaatnya. Objek dapat berupa produk,
orang, perusahaan dan segala sesuatu dimana seseorang memiliki kepercayaan
dan sikap. Atribut adalah karakteristik atau fitur yang mungkin dimiliki atau tidak
dimiliki oleh objek. Atribut intrinsik adalah segala sesuatu yang berhubungan
dengan sifat actual produk, sedangkan atribut ekstrinsik adalah segala sesuatu
yang diperoleh dari aspek eksternal produk, seperti nama, merek, kemasan
produk. Manfaat adalah hasil positif yang diberikan atribut kepada konsumen,
(Mowen dan Minor, 2002:312).