Langkah-Langkah Positioning (skripsi dan tesis)

Langkah-langkah positioning menurut Kotler dan Armstong (2008) sebagai berikut :

a. Mendefinisikan keunggulan kompetitif

Para konsumen biasanya memilih produk dan jasa yang memebrikan nilai tersbesar, dimana sejauh perusahaan dapat menentukan posisinya sendiri sebagai yang memberikan nilai superior kepada pasar sasaran yang terpilih - entah dengan menawarkan harga yang lebih rendah daripada pesaing ataukah dengan memberikan manfaat lebih esar untuk memberikanharga yang tinggi - maka perusahaan tersebut memperoleh keunggulan kompetitif.

Penentuan posisi berawal dengan mengadakan perbedaan (diferensiasi) atas tawaran pemasaran perusahaan sehingga akan memberikan niali lebih besar daripada tawaran pesaing. Hal ini dapat dilakukan dengan menerapkan :

1. Diferensiasi Produk

Pembedaan produk utam adalah keistimewaan, kinerja, kesesuaianmdaya tahan, keandalan, mudah diperbaiki, gaya dan rancangan.

a). Keistimewaan atau ciri khas (features)

Ciri khs atau keistimewaan adalah karakteristik yang melengkapi fungsi dasar produk. Titik awal dari keistimewaan adalah versi dasar atau kerangka produk, dimana perusahaan dapat menawarkan keistimewaan pilihan, sehingga setiap keistimewaan dapat dijadikan daya tarik tambahan bagi para pembeli. Perusahaan dapat mengidentifikasi danmemilih ciri baru yang pantas dengn cara survei terhadap pembeli produk tersebut.

b). Kinerja (Performance Quality)

Kinerja merupakan tingkat operasi sifat suatu produk, dimana sebagian besar produk awalnya ditetapkan pada salah satu dari empat tingkat kinerja : rendah, rata-rata, tinggi dan superior. Kualitas kinerja mengacu pada tngkat dimana karakteristik dasar produk tersebut beroperasi.

Suatu perusahaan harus memutuskan bagaimana mengelola kualitas kinerja seiring waktu, dimana terdapat tiga strategi, yaitu :

1). Perusahaan terus meningkatkan produk, seiring dngan menghasilkan laba dan pangsa pasar tertinggi.

2). Mempertahankan kualitas produk pada tingkat tertentu.

3). Mengurangi kualitas produk seiring waktu.

c). Kesesuaian (Confromance Quality)

Kesesuaian adalah mengukur sejauh mana sifat rancangan dan operasi produk mendekati target sasaran. Kualitas kesesuaian adalah tingkat dimana semua unit yang diproduksi identik dan memenuhi spesifikasi sasaran yang dijanjikan.

d). Daya Tahan (Durability)

Daya tahan adalah suatu ukuran usia operasi produk yang diharapkan dalam kondisi normal. Pembelibiasanya akan membayar lebih produk yang memiliki daya tahan tinggi.

e). Keandalan (Reability)

Keandalan merupakan ukuran kemungkinan suatu produk tidak rusak atau gagal dalam suatu periode tertentu.

f). Mudah diperbaiki (Repairability)

Mudah diperbaiki adalah suatu ukemudahan memperbaiki suatu produk yang rusak atau gagal.

g). Gaya (Style)

Gaya menggambarkan penampilan dan perasaan produk itu bagi pembeli. Gaya juga memiliki keunggulan menciptakan perbedaan produk yang sukar untuk ditiru. Dalam diferensiasi gaya, harus disertakan kemasan sebagai senjata, karena kemsan memberikankesan pertama produk pada pembeli dan mampu menarik atau menolak pembeli.

h). Rancangan (Design)

Dengan semakin ketatnya persaingan, rancangan akan menjadi salah satu cara yang paling ampuh untuk mendiferensiasikan dan meposisikan produk dan jasa perusahaan. Rancangan adalah totalitas dari keistimewaan yang mempengaruhi cra penampilan dan fungsi suatu produk dalam hal kebutuhan pelanggan.

2. Diferensiasi Jasa/Pelayanan

Pembedaan pelayanan utama adalah :

a.       Kemudahan Pemesanan (Ordering Ease)

Kemudahan pemesanan mengacu pada seberapa mudah pelanggan dapat melakukan pemesanan pada perusahaan

b.      Pengiriman (Delivery)

Pengiriman mengacu pada seberapa baik produk dan jasa diserahkan kepada pelanggn. Hal ini mencakup kecepatan, ketepatam dan perhatian selama proses pengiriman.

c.       Pemasangan (Installation)

Pemasangan mengacu ada pekerjaan yang dilakukan untuk membuat suatu produk beroperasi pada lokasi yang direncanakan

d.      Pelatihan Pelanggan (Customer Training)

Pelatihan pelanggan mengacu pada pelatihan pada pegawai untuk menggunakan peralatan penjualan secara tepat dan efisien.

e.       Konsultasi Pelanggan (Customer Consulting)

Konsultasi pelanggan mengacu pada pelayanan data, sistem informasi dan saran yang diberikan penjual kepada pembeli secara gratis atau dengan membayar

f.       Pemeliharaan dan Perbaikan (Maintenance and Repair)

Pemeliharaan dan perbaikan merupakan program pelayanan perusahaan untuk membantu pelanggan menjaga produk yang dibeli dalam kondisi kerja yang baik.

g.      Pelayanan Lain-Lain

Cara lain untuk menambah nilai dengan mendiferensiasikan pelayanan pelanggan seperti menawarkan garansi, kontrak pemeliharaan yang baik atau memberi penghargaan kepada pelanggan yang setia.

3. Diferensiasi Personil

Perusahaan dapat memperoleh keunggulan kompetiti yang kuat dengan mempekerjakan dan melatih orang-orang yang lebih baik dairpada pesaing. Personil yang terlatih dengan baik menunjukkan enam karakteristik, yaitu

a.       Kemampuan : para pegawai memilki keahlian pengetahuan yang diperlukan

b.      Kesopanan : pada pegawai ramah, hormat dan penuh perhatian

c.       Kredibilitas : pegawawai dapat dipercaya

d.      Dapat diandalkan : oara pegawai memberilan pelayanan secara konsisten dan akurat

e.       Cepat tanggap : para pegawai cept menanggapi permintaan dan permasalahan konsumen.

f.       Komunikasi : pada pegawai berusaha memahami pelanggan dan berkomunikasi dengan jelas.

4. Diferensiasi Citra

Untuk menyampaikan citra yangmelekat atau identitas produk perusahaan, maka harus dilakukan tiga hal dalam suatu produk. Pertama, menyampaikan satu pesan tunggal yang memantakan karakter produk dan usulan nilai. Kedua, menyamparikan pesan dengan cara berbeda sehingga tidak dikelirukan dengan pesan serupa dari para pesaing. Ketiga, mengirim kekuatan emosional sehingga membangkitkan hati maupun pikiran pembeli. Pembentukan citra dapat dilakukan dengan cara penggunaan logo perusahaan, iklan, lokasi perusahaan serta berbagai kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan.