Ada beberapa pendekatan yang digunakan
untuk mendefenisikan Customer Loyalty.
Definisi Customer Loyalty menurut Oliver (1999:35-37)
adalah Customer Loyalty is a deeply held commitment rebuy or
repatronize a preferred product or service consistently in the future, despite
situasional influences and marketing effortd having the potential to cause
switching behaviour. (Kepuasan pelanggan
adalah komitmen mendalam untuk membeli ulang atau memilih produk atau jasa yang
disukai secara konsisten di masa yang akan datang, walaupun dengan adanya
pengaruh situasional dan upaya pemasaran pesaing yang dapat mendorong untuk
berpindah ke pesaing). Sedangkan menurut
Griffin (2003:5),
Customer Loyalty adalah suatu
perilaku yang ditunjukkan dengan pembelian rutin, didasarkan pada unit
pengambilan keputusan.
Menurut Griffin (2003:31), pelanggan yang
loyal adalah orang yang melakukan pembelian secara teratur, membeli antarlini
produk dan jasa, mereferensikan kepada orang lain, dan menunjukkan kekebalan
terhadap tarikan pesaing. Jadi, loyalitas bukan tentang persentase dari
pelanggan yang sebelumnya membeli, tetapi tentang pembelian ulang. Loyalitas
adalah tentang persentase dari orang yang pernah membeli dalam kerangka waktu
tertentu dan melakukan pembelian ulang sejak pembeliannya yang pertama.
Menurut Wulf, Gaby dan Lacobucci (2001:33) loyalitas merupakan
besarnya konsumsi dan frekuensi pembelian dilakukan oleh seorang pelanggan
terhadap suatu perusahaan. Dan mereka berhasil menemukan bahwa kualitas
keterhubungan yang terdiri dari kepuasan, kepercayaan dan mempunyai hubungan
yang positif dengan loyalitas.
Menurut Brown (2000:22), loyalitas pelanggan
berdasarkan pola pembeliannya dapat dibagi menjadi 4 (empat) golongan:
a. Loyalitas
Tak Terpisahkan (undivided loyalty)
Adalah pelanggan yang selalu membeli
satu merek sepanjang waktu, sehingga pola membelinya adalah A, A, A, A.
b. Loyalitas
Terpisahkan (divided loyalty)
Adalah pelanggan yang setia pada dua
atau tiga merek. Dimana kesetiaan yang terpecah antara dua pola (X1 dan Y)
dapat dituliskan dengan pola membeli A,B,A,B,A,B.
c. Loyalitas
Yang Tidak Stabil (unstable loyalty)
Adalah golongan pelanggan yang bergeser
dari satu merek ke merek lain. Pola membelinya dapat dituliskan A,A,A,B,B,B.
d. Tanpa
Loyalitas (no loyalty)
Adalah kelompok pelanggan yang sama
sekali tidak setia pada merek apapun, maka pola membelinya dapat dituliskan
A,B,C,D,E.
Secara umum, ada 3 (tiga) jenis kelakuan
pelanggan yang mendasar, yaitu emotive, inertial, dan deliberative. Pelanggan emotive
biasanya dapat dikatakan fanatik terhadap suatu produk tertentu. Misalnya
penggemar produk X1, walaupun ada produk lain yang serupa tetapi mereka tetap
memilih produk X1. Pelanggan inertial biasanya dapat berpindah ke produk lain
karena ada faktor-faktor tertentu yang mempengaruhi misalnya kenaikan harga,
pelayanan yang kurang baik atau perubahan gaya hidup. Contohnya produk utilities dan asuransi jiwa. Sedangkan untuk jenis pelanggan deliberators, mereka sering melakukan
evaluasi ulang terhadap produk yang dibeli berdasarkan faktor harga produk atau
kemudahan untuk melakukan transaksi dengan perusahaan yang bersangkutan. Mereka mengutamakan kenyamanan dan kualitas
produk, misalnya pelanggan lebih suka belanja di toko grosir terdekat yang
lengkap dengan toko roti. Atau toko grosir yang lebih jauh tetapi dengan harga
yang lebih murah. Pada intinya,
pelanggan akan selalu mengevaluasi keputusan mereka dengan mempertimbangkan
faktor-faktor tertentu.
Griffin (2003:11) mengemukakan
keuntungan-keuntungan yang dapat diperoleh perusahaan apabila memiliki
pelanggan yang loyal, antara lain :
a.
Mengurangi biaya
pemasaran (karena biaya untuk menarik pelanggan baru lebih mahal)
b. Mengurangi
biaya transaksi (seperti biaya negosiasi kontrak, pemrosesan pesanan, dll).
c.
Mengurangi biaya turn
over pelanggan (karena penggantian pelanggan yang lebih sedikit)
d. Meningkatkan
penjualan silang yang akan memperbesar pangsa pasar perusahaan
e.
Word
of Mouth yang lebih positif dengan asumsi bahwa
pelanggan yang loyal juga berarti mereka yang merasa puas
f.
Mengurangi biaya
kegagalan (seperti biaya penggantian, dll)
Imbalan dari loyalitas bersifat jangka
panjang dan kumulatif. Semakin lama loyalitas seorang pelanggan, semakin besar
laba yang dapat diperoleh perusahaan dari satu pelanggan ini. Griffin (2003:13) mengatakan ada 5
(lima) alasan untuk menjadikan pelanggan pertama kali sebagai pembeli seumur
hidup :
a.
Penjualan naik karena
pelanggan membeli lebih banyak
b.
Perusahaan memperkuat
posisinya dipasar bila para pelanggan membeli dari perusahaan tersebut dan
bukan dari pesaing
c.
Biaya pemasaran menurun
karena perusahaan tidak perlu mengeluarkan uang untuk memikat pelanggan
berulang, karena perusahaan telah memilikinya
d.
Perusahaan lebih
terlindungi dari persaingan harga karena pelanggan yang loyal kecil kemungkinan
untuk terpikat pada diskon
e.
Pelanggan yang puas
cenderung mencoba lini produk perusahaan yang lain, dengan demikian membantu
perusahaan mendapatkan pangsa pelanggan yang lebih besar
Griffin (2003:5) mengatakan bahwa
ada 2 (dua) kondisi penting yang berhubungan dengan loyalitas, antara lain
retensi pelanggan (customer retention)
dan total pangsa pelanggan (total share
of customer). Retensi pelanggan menjelaskan lamanya hubungan dengan
pelanggan. Tingkat retensi pelanggan adalah persentase pelanggan yang telah
memenuhi sejumlah pembelian ulang selama periode waktu yang terbatas. Pangsa
pelanggan suatu perusahaan menunjukkan persentase dari anggaran pelanggan yang
dibelanjakan ke perusahaan tersebut. Misalnya suatu perusahaan menangkap 100
persen, atau total pangsa pelanggan bila pelanggan itu menghabiskan seluruh
anggaran bagi produk atau jasa yang ditawarkan perusahaan tersebut untuk
membeli ke perusahaan tersebut. Bilamana pesaing menangkap persentase tertentu
dari anggaran pelanggan, maka perusahaan telah kehilangan bagian, atau pangsa
pelanggan sebesar yang berhasil ditangkap oleh pesaing.
No comments:
Post a Comment