Indikator ekuitas merek

 

Ekuitas merek ini terbentuk dari 4 dimensi yang bisa dijadikan indikator
dalam menilai brand equity. Indikator ekuitas merek menurut Shimp (2013: 33)
adalah sebagai berikut :

1. Kesadaran Merek (Brand Awareness)
   Kesadaran merek merupakan suatu kesanggupan konsumen untuk
   mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu brand adalah suatu bagian
   dari kategori produk tertentu. Dalam hal ini kesadaran merek merupakan
   suatu elemen identitas yang sangat penting bagi perusahaan.
2. Persepsi Kualitas (Perceived Quality)
   Persepsi kualitas adalah suatu persepsi yang dimiliki oleh konsumen
   terhadap keseluruhan kualitas atau kelebihan dari suatu produk dengan
   brand tertentu yang berkaitan dengan apa yang diharapkan konsumen.
3. Asosiasi Merek (Brand Associations)
   Brand associations adalah seluruh kesan yang timbul dan berhubungan
   dengan ingatan konsumen tentang suatu brand. Asosiasi merek ini
   menggambarkan pencitraan suatu brand terhadap suatu kesan tertentu dalam
   hubungannya dengan manfaat, atribut, pesaing, kebiasaan, harga, dan lain
   sebagainya.
4. Loyalitas Merek (Brand Loyalty)
   Brand loyalty adalah suatu ukuran kedekatan atau keterkaitan konsumen
   pada suatu merek. Ukuran tersebut mencerminkan tentang mungkin
   tidaknya seorang konsumen akan beralih atau berpaling ke brand yang lain

Ekuitas Merek

 

Menurut Kotler (2016), ekuitas merek (brand equity) adalah nilai tambah
yang diberikan pada produk dan jasa. Ekuitas merek (brand equity) yang terdiri dari
empat dimensi yaitu kesadaran merek, kesan kualitas, asosiasi merek dan loyalitas
merek dapat memberikan nilai kepada konsumen. Ekuitas merek dapat tercermin
dalam hal konsumen berpikir, bertindak dalam hubungannya dengan merek, dan
juga harga, pangsa pasar, dan profitabilitas yang diberikan merek bagi perusahaan.
Oleh karena itu ekuitas merek juga dapat mempengaruhi konsumen dalam
melakukan keputusan pembelian.
Suatu merek akan kuat jika didukung dengan ekuitas merek yang kuat.
Pemasar akan selalu berusaha membangun merek karena hanya merek yang kuat
yang akan memenangkan persaingan (Kotler dan Armstrong, 2014:266). Merek
yang kuat akan mendorong terciptanya ekuitas merek yang kuat pula. Ekuitas
merek adalah seperangkat asosiasi dan perilaku yang dimiliki oleh pelanggan
merek, anggota saluran distribusi, dan perusahaan yang memungkinkan suatu
merek mendapatkan 12 kekuatan, daya tahan, dan keunggulan yang membedakan
dengan para pesaing (David A Aaker, 2013:204).
Menurut David Allen Aaker (2018:15), ekuitas merek dikelompokkan
kedalam empat dimensi yang dapat dijadikan indikator dalam menilai ekuitas
merek, yaitu sebagai berikut :
a. Brand awareness (kesadaran merek) menunjukkan kesanggupan seorang calon
pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari
suatu kategori produk tertentu.
b. Perceived quality (persepsi kualitas) dapat didefinisikan sebagai persepsi
pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk
berkaitan dengan apa yang diharapkan oleh konsumen.
c. Brand association (asosiasi merek) merupakan segala kesan yang muncul
dibenak seorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek.
d. Brand loyalty (loyalitas merek) merupakan suatu ukuran keterkaitan konsumen
kepada sebuah merek.

Pengertian pemasaran

 

Menurut Kotler (2014: 27), pemasaran adalah suatu proses pemasyarakatan
dimana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan
inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan
produk dan jasa yang bernilai dengan orang lain. Menurut Hasan (2013: 4),
Pemasaran adalah proses mengidentifikasi, menciptakan dan mengkomunikasikan
nilai, serta memelihara hubungan yang memuaskan pelanggan untuk
memaksimalkan keuntungan perusahaan.
Pada saat ini, kegiatan pemasaran memegang peranan penting dalam dunia
bisnis. Terkadang istilah pemasaran digunakan secara bergantian dengan istilah-
istilah seperti: perdagangan, penjualan, dan distribusi. Pengertian ini muncul karena
pihak-pihak yang berkepentingan memiliki kegiatan dan kepentingan yang berbeda.
Padahal, pemasaran memiliki konsep yang luas sedangkan istilah lainnya hanyalah
satu kegiatan dalam keseluruhan sistem pemasaran. Jadi pemasaran adalah seluruh
pengertian penjualan, perdagangan dan distribusi.
Beberapa definisi pemasaran yang dikemukakan para ahli tersebut, dapat
disimpulkan bahwa pemasaran adalah suatu proses sosial atau fungsi organisasi
dalam kegiatan bisnis yang bertujuan untuk menyalurakan atan mendistribusikan
barang-barang dalam rangka memuaskan kebutuhan pelanggan. Tujuan pemasaran
adalah mengenal dan memahami pelanggan sedemikian rupa sehingga produk
cocok dengannya dan dapat terjual dengan sendirinya, idealnya pemasaran
menyebabkan pelanggan siap membeli sehingga yang tinggal hanyalah bagaimana
membuat produknya tersedia.

Cara meningkatkan brand image

 

Menurut Keller dan Swaminathan (2019 : 504-506) terdapat tiga cara yang dapat
digunakan dalam meningkatkan brand image, yaitu sebagai berikut:

1. Identifying the Target Market
   Terdapat empat macam hal yang dapat dilakukan oleh brand yaitu,
   mempertahankan konsumen yang mudah teralihkan, mengembalikan
   konsumen yang hilang mengidentifikasi segmen pasar yang diabaikan,
   dan menarik konsumen baru.
2. Repositioning the Brand
   Masalah umum bagi brand adalah membuat positioning lebih
   kontemporer dengan menciptakan situasi penggunaan yang relevan,
   profil pengguna yang lebih kontemporer, atau kepribadian brand yang
   lebih modern. Brand lama yang telah ada selama bertahun-tahun mungkin
   terlihat dapat dipercaya tetapi juga membosankan, tidak menarik, dan
   tidak begitu disukai.
3. Changing Brand Elements
   Seringkali brand harus mengubah satu atau lebih elemen brand untuk
   menyampaikan informasi baru bahwa brand telah memiliki arti baru
   karena produk atau beberapa aspek lain dari program pemasaran telah
   berubah. Brand name biasanya merupakan elemen brand yang paling
   penting, dan seringkali sulit untuk diubah. Namun demikian, brand dapat
   menghapus nama atau menggabungkannya menjadi inisial untuk
   mencerminkan perubahan dalam strategi pemasaran atau untuk
   memudahkan pengucapan dan ingatan. Nama atau inisial yang disingkat
   juga dapat meminimalkan asosiasi produk yang berpotensi negatif.

Komponen Brand Image

 

Menurut Firmansyah (2019: 75) terdapat tiga komponen pembentuk brand
image, yaitu sebagai berikut:

1. Citra Pembuat (Corporate Image)
   Sekumpulan asosiasi dari sebuah brand dipersepsikan konsumen
   terhadap perusahaan yang membuat suatu produk dan jasa.
2. Citra Pemakai (User Image)
   Sekumpulan asosiasi dari sebuah brand yang dipersepsikan konsumen
   terhadap pemakai yang menggunakan barang atau jasa, meliputi pemakai
   itu sendiri, gaya hidup atau kepribadian dan status sosial.
3. Citra Produk (Product Image)
   Sekumpulan asosiasi dari sebuah brand yang dipersepsikan konsumen
   terhadap suatu produk, yang meliputi atribut produk tersebut, manfaat
   bagi konsumen, penggunaannya, serta jaminan

Fungsi Brand Image

 

Brand identity berbeda dari brand image di mana brand identity
merupakan ciri khas brand yang dirancang dan dikomunikasikan dengan sengaja
dari internal, berbeda dengan brand image yang mewakili gambaran subjektif
seperti yang dari eksternal. Terlepas dari perbedaan ini, tidak dapat disangkal
bahwa dengan brand image konsumen dan perusahaan dapat memperoleh
manfaat – sedangkan brand identity yang luar biasa tanpa brand image yang
sesuai akan ditakdirkan untuk tetap menjadi "harimau ompong". Dalam
pengertian ini, penjelasan tentang berbagai fungsi brand image akan
dikelompokkan ke dalam fungsi-fungsi yang bermanfaat bagi pelanggan dan
fungsi-fungsi yang didapatkan perusahaan. Hal terbaik dikarenakan makna brand
image untuk perusahaan bergantung pada fungsi yang dipenuhi konstruk untuk
kepentingan pelanggan. Berikut adalah fungsi brand image menurut Gross (2014
: 81-88):

1. Bagi konsumen
   Image dapat berfungsi sebagai alat bantu yang memungkinkan untuk
   melengkapi kesenjangan pengetahuan dan memberikan kesan
   keseluruhan agregat dari suatu brand. Selain itu, image dapat membantu
   mengatasi kesenjangan informasi tentang aspek yang tidak diketahui dari
   suatu brand dalam benak konsumen. Fungsi lain dari brand image adalah
   fungsi ekspresi nilai. Dalam hal ini, image berfungsi sebagai sarana
   ekspresi diri dengan individu yang berusaha mengirim sinyal tentang
   asosiasi brand yang tertanam dalam benak konsumen untuk
   diinformasikan kepada lingkungan yang di tuju.
2. Bagi perusahaan
   Fungsi yang didapatkan dari perusahaan yang mengelola brand adalah
   dapat meningkatkan brand loyalty, dan dapat meningkatkan lini produk
   dari sebuah brand. Brand image yang kuat dengan asosiasi yang menarik
   dan reputasi tinggi mampu merangsang pembelian brand dan
   meningkatkan volume penjualan sehingga perusahaan dapat
   meningkatkan kualitas dari produk dan meningkatkan layanan yang
   diberikan

Dimensi Brand Image

 

Menurut Keller dan Swaminathan (2019 : 46) brand dapat menilai
asosiasi kepercayaan dengan satu atau lebih dari tiga dimensi utama — kekuatan,
kesukaan, dan keunikan — yang menjadi sumber ekuitas brand. Terdapat tiga
dimensi brand image menurut Keller dan Swaminathan (2019 : 46-47) sebagai
berikut :

1. Favorability of brand association (Keunggulan asosiasi merek)
   Pemasar menciptakan brand association yang menguntungkan dengan
   meyakinkan konsumen bahwa brand tersebut memiliki atribut dan
   manfaat yang relevan sehingga dapat memuaskan kebutuhan dan
   keinginan konsumen, sehingga konsumen menciptakan penilaian brand
   yang positif secara keseluruhan. Konsumen tidak akan menganggap
   semua brand association sama pentingnya, juga tidak akan memandang
   mereka semua dengan baik atau menilai semuanya secara setara di
   berbagai situasi pembelian atau konsumsi. Brand association mungkin
   bergantung pada situasi atau konteks dan bervariasi sesuai dengan apa
   yang ingin dicapai dan diinginkan oleh konsumen dalam melakukan
   keputusan pembelian. Dengan konsumen menyukai suatu brand, maka
   tingkat kepercayaan konsumen terhadap brand tersebut juga akan
   semakin tinggi. Keunggulan dari brand association dapat dilihat dari
   dua kategori yaitu:
   a. Desirability of the brand
   Yakni seberapa penting atau seberapa bernilainya citra suatu brand
   yang terbentuk di benak konsumen. Hal ini berguna untuk
   mengetahui tingkat kebutuhan konsumen sesuai yang dijelaskan
   dengan menggunakan teori Maslow’s hierarchy, yaitu;
   physiological needs, social needs dan self – actualization.
   b. Deliverability of the brand
   Yakni keunggulan yang dimiliki suatu produk untuk memenuhi
   kebutuhan konsumen pada periode waktu jangka panjang.
2. Strength of brand association (Kekuatan asosiasi merek)
   Semakin dalam seseorang berpikir tentang informasi produk dan
   menghubungkannya dengan pengetahuan brand yang ada, semakin kuat
   brand association yang dihasilkan. Secara umum, pengalaman langsung
   menciptakan atribut brand dan asosiasi manfaat yang paling kuat dan
   sangat berpengaruh dalam keputusan pembelian ketika konsumen
   menafsirkannya secara akurat. Di sisi lain, sumber informasi yang
   dipengaruhi oleh perusahaan, seperti iklan, sering kali cenderung
   membuat brand association menjadi lemah dan, dengan demikian,
   mungkin paling mudah diubah. Untuk mengatasi kelemahan ini,
   komunikasi pemasaran menggunakan komunikasi kreatif brand akan
   memaparkan kepada konsumen secara berulang kali dari waktu ke
   waktu dan memastikan bahwa banyak informasi yang masuk ke dalam
   ingatan konsumen. Hal itulah yang akan terus menerus menjadi
   penghubung antara produk/brand dengan konsumen. Dengan demikian
   brand tersebut akan cepat dikenal dan akan tetap terjaga ditengah-
   tengah maraknya persaingan. Dua faktor yang memperkuat asosiasi
   dengan informasi apa pun adalah sebagai berikut:
   a. Quality and quantity of processing
   Yakni semakin dalam perhatian yang diberikan konsumen terhadap
   suatu brand, maka semakin mudah dan kuat informasi yang
   disampaikan untuk dipahami oleh konsumen.
   b. Recall of brand association
   Yakni pemberian atau penyampaian informasi yang dilakukan secara
   berkala untuk memastikan informasi yang diberikan kepada
   konsumen dapat dipahami dengan baik, sehingga terjadi kesesuaian
   makna yang ingin disampaikan suatu brand kepada konsumen.
3. Uniqueness of brand association (Keunikan asosiasi merek)
   Inti dari positioning sebuah brand adalah bahwa brand tersebut memiliki
   keunggulan dalam jangka waktu panjang atau proposisi penjualan yang unik
   sehingga memberi konsumen alasan kuat untuk membelinya. Pemasar dapat
   membuat perbedaan unik ini secara eksplisit melalui perbandingan langsung
   dengan pesaing, atau dapat menyorotinya secara implisit. Meskipun brand
   association yang unik sangat penting untuk kesuksesan brand, kecuali jika
   brand merasa tidak perlu bersaing, kemungkinan besar brand tersebut akan
   memiliki kesamaan asosiasi dengan brand lain. Oleh karena itu, harus
   diciptakan keunggulan bersaing yang dapat dijadikan alasan bagi konsumen
   untuk memilih suatu brand tertentu. Dimensi ini penting untuk selalu
   diciptakan oleh perusahaan. Jika suatu brand memiliki keunikan yang tidak
   dimiliki brand lain, maka brand ini memiliki nilai tambah di mata konsumen