Pengertian Brand personality

 

Menurut Hasan (2014:76), “Brand personality terdiri dari dua kata,
yaitu brand dan personality, dalam hal ini akan dibahas pengertian
setiap kata kemudian gabungan keduanya sehingga dapat diperoleh
sebuah definisi yang komprehensif. Pertama, brand berarti merek dari
dari suatu produk yang dapat dikenal dengan sebuah nama atau sebuah
desain yang khusus. Brand dalam bahasa Indonesia disebut dengan
merek”. Adapun merek menurut Kamus Bahasa Indonesia: tanda yg
dikenakan oleh pengusaha (pabrik, produsen, dan sebagainya) pada
barang-barang yang dihasilkannya sebagai tanda pengenal; cap (tanda)
yg menjadi pengenal untuk menyatakan nama dsb. Suatu brand lebih
daripada sebuah nama atau simbol. Brand merepresentasikan persepsi
dan perasaan konsumen terhadap produk dan dayagunanya, yakni
segala sesuatu yang menyebabkan suatu barang atau jasa bernilai bagi
konsumen. Sebagaimana seorang ahli brand berpengalaman memberi
suatu kesan: “Akhirnya, brand telah mengambil tempat disetiap pikiran
para konsumen”.
Menurut Kotler (2014:67), “Para konsumen melihat brand sebagai
sebagai bagian yang penting dari suatu produk, suatu branding bisa
meningkatkan nilai dari produk. Sebagai contoh, kebanyakan
konsumen akan menyangka bahwa sebuah botol parfum merek Chanel
memiliki kualitas yang tinggi, produk yang mahal. Akan tetapi parfum
yang sama namun dengan botol tanpa merek mungkin akan dianggap
sebagai kualitas rendah, meskipun aroma parfum tersebut serupa.
Brand pula memberikan jaminan atas kepercayaan dan kualitas.
Sebagai contoh, seorang pembeli buku mungkin tidak akan
mempercayakan kartu kreditnya kepada toko buku online yang tidak
dikenal, akan tetapi keraguannya berkurang apabila melakukan
pembelian pada situs Amazon.com sebagai pengalaman yang
mengajarkannya untuk mempercayai brand Amazon tersebut”.
Diantara manfaat dari branding bagi para konsumen, sebagai
berikut:
1) Nama dari suatu brand memberitahu kepada pembeli tentang suatu
kualitas dari produknya. Para pembeli yang selalu membeli merek
yang sama mengetahui bahwa mereka akan mendapatkan kualitas
produk yang serupa setiap mereka membeli;
2) Nama brand pula meningkatkan efisiensi para pembeli, yaitu
dengan pembeli mengunjungi supermarket dan mendapati ribuan
macam produk yang umum (generik);
3) Nama brand membantu mengajak para pembeli kepada produk
yang mungkin bermanfaat bagi mereka.
Sedangkan manfaat branding bagi para suplier adalah:
1) Nama brand dapat memudahkan bagi para suplier untuk menerima
pesanan dan mencari titik permasalahan pada produk;
2) Nama dan merek dagang brand suplier menyediakan perlindungan
secara legal bagi produk yang memiliki ciri khas yang sebaliknya
mungkin dapat ditiru oleh para pesaing;
3) Branding dapat membuat suplier menarik loyalitas dan seperangkat
keuntungan dari konsumen.
4) Branding membentu para suplier untuk melakukan segmentasi
pasar

Brand Awareness

 

Menurut Hasan (2014:42), “brand awareness (kesadaran merek)
merupakan sejauh mana suatu merek dikenal atau tinggal dalam benak
konsumen”. Menurut Kotler (2014:60), adalah menunjukan kesanggupan
konsumen (atau calon pembeli) dalam mengingat kembali (recognize)
atau mengenali (recall) bahwa suatu merek merupakan suatu bagian dari
kategori produk tertentu. Menurut Hasan (2014:43), “Kesadaran dapat
diukur dengan berbagai cara, tergantung pada cara konsumen mengingat
suatu merek, diantaranya”:
a. Pengenalan merek (brand recognition)
Pengenalan merek menggambarkan sejauh mana sebuah nama
merek telah akrab dikenal berdasarkan eksposur masa lalu.
b. Ingatan merek (brand recall)
Ingatan merek mencerminkan nama-nama merek yang diingat oleh
konsumen bila kelas/kategori produk tertentu disebutkan.
c. Merek dominan (dominant brand)
Merek dominan adalah satu-satunya merek yang diingat dan
merupakan tingkat kesadaran merek yang paling tinggi.

Indikator atau Elemen Brand Equity

Menurut Kotler (2014:91), “menjabarkan aset merek yang
berkontribusi pada penciptaan brand equity ke dalam beberapa dimensi
yaitu”:
1) Perceived Quality (Persepsi Kualitas), yaitu penilaian konsumen
terhadap keunggulan atau superiortas produk secara keseluruhan
sehubungan dengan tujuan yang diinginkannya. Oleh sebab itu,
perceived quality didasarkan pada evaluasi subyektif konsumen
terhadap kualitas produk. Konsumen mempersepsikan kulaitas
produk berdasarkan elemen - elemen sebagai berikut :
a) Serviceability, merupakan kemudahan untuk memperbaiki atau
mendapatkan layanan terkait dengan produk.
b) Reliability, merupakan konsistensi kinerja dari suatu produk.
c) Features, merupakan elemen sekunder atau tambahan dari
suatu produk.
d) Performance, merupakan karakteristik operasional utama dari
suatu produk.
e) Conformance with specifications, merupakan keadaan di mana
tidak ada cacat pada produk, dan ada kesesuaian produk dengan
dengan standar kualifikasi.
f) Durability, merupakan nilai ekonomis dari suatu produk.
g) Fit and finish, merupakan kualitas tampilan akhir dari suatu
produk yang tangible, tapi beda halnya dengan produk yang
sifatnya intangible karena kualitas tampilannya bersifat abstrak.
2) Brand Association (Asosiasi Merek), menyangkut segala sesuatu
yang terkait dengan memori terhadap suatu merek. Asosiasi merek
memiliki tingkat kekuatan tertentu dan akan semakin kuat seiring
dengan bertambahnya pengalaman konsumsi atau eksposur dengan
merek spesifik. Asosiasi yang terkait dengan suatu merek,
umumnya dihubungkan dengan berbagai hal berikut :
a) Product attributes (atribut produk), mengasosiasikan atribut
atau karakteristik suatu produk merupakan strategi positioning
yang sering digunakan, asosiasi dapat secara langsung
diterjemahkan dalam alasan pembelian suatu merek.
b) Intangible attributes (atribut tak berwujud), suatu faktor tak
berwujud merupakan atribut umum, seperti halnya persepsi
kualitas, kemajuan teknologi, atau kesan nilai yang
mengikhtisarkan serangkaian atribut yang objektif.
c) Customers benefits (manfaat bagi konsumen), Biasanya
terdapat hubungan antara atribut produk dan manfaat bagi
pelanggan. Terdapat dua manfaat bagi pelanggan, yaitu:
(1) Manfaat rasional (rational benefit) adalah manfaat yang
berkaitan erat dengan suatu atribut produk dari produk yang
dapat menjadi bagian dari proses pengambilan keputusan
yang rasional.
(2) Manfaat psikologis (psychological benefit), seringkali
merupakan konsekuensi ekstrim dalam proses pembentukan
sikap, berkaitan dengan perasaan yang ditimbulkan ketika
membeli atau menggunakan merek tersebut.
d) Relative price (harga relatif), Evaluasi terhadap suatu merek di
sebagian kelas produk ini akan diawali dengan penentuan
posisi merek tersebut dalam satu atau dua dari tingkat harga.
e) Application (penggunaan), Pendekatan ini adalah dengan
mengasosiasikan merek tersebut dengan suatu penggunaan atau
aplikasi tertentu.
f) User/costumer (pengguna/konsumen), Pendekatan ini adalah
dengan mengasosiasikan sebuah merek dengan sebuah tipe
pengguna atau pelanggan dari produk tersebut.
g) Celebrity/person (orang terkenal/khalayak), Mengkaitkan orang
terkenal atau artis dengan sebuah merek dapat mentransfer
asosiasi kuat yang dimiliki oleh orang terkenal ke merek
tersebut.
h) Life style/personality (gaya hidup/kepribadian), Sebuah merek
bisa diilhami oleh para pelanggan merek tersebut dengan aneka
kepribadian dan karakteristik gaya hidup yang hampir sama i.
Product class (kelas produk), Beberapa merek perlu membuat
keputusan positioning yang menentukan dan melibatkan
asosiasi-asosiasi kelas produk.
i) Competitors (para pesaing), Mengetahui pesaing dan berusaha
untuk menyamai atau bahkan mengungguli pesaing. 
j) Country/geographic area (Negara/wilayah geografis), Sebuah
negara dapat menjadi simbol yang kuat asalkan memiliki
hubungan yang erat dengan produk, bahan, dan kemampuan

Manfaat Ekuitas Merek

 

Menurut Kotler (2014:88), “Ekuitas merek memberikan manfaat
yang besar bagi perusahaan dan juga bagi konsumen, bagi perusahaan
manfaat tersebut dapat diperoleh dengan lima cara”, yaitu :
1) Ekuitas merek dapat memperkuat program memikat para
konsumen baru, atau merangkul kembali konsumen lama.
2) Ekuitas merek dapat menguatkan loyalitas merek dan nama yang
terkenal, dapat memberikan alasan untuk membeli dan dapat
mempengaruhi loyalitas pelanggan.
3) Ekuitas merek memungkinkan margin yang lebih tinggi dengan
menjual produk pada harga optimun (premium pricing) dan
mengurangi ketergantungan pada promosi.
4) Ekuitas merek memberikan landasan pertumbuhan dengan
melakukan perluasan merek.
5) Ekuitas merek dapat memberikan dorongan bagi keseluruhan
distribusi.
Sedangkan menurut Griffin (2013:44) manfaat merek bagi
konsumen adalah :
1) Konsumen mudah mengidentifikasi produk yang dibutuhkan atau
dicari.
2) Konsumen merasa lebih praktis saat melakukan pembelian ulang
produk yang sama karena adanya penghematan waktu dan energi.
3) Memberikan jaminan bagi konsumen bahwa mereka bisa
mendapatkan kualitas yang sama sekalian pembelian dilakukan
pada waktu dan di tempat berbeda.
4) Memberikan kepastian bahwa konsumen dapat membeli alternatif
terbaik dalam kategori produk tertentu dan pilihan terbaik untuk
tujuan spesifik.
5) Mendapatkan konfirmasi mengenai citra diri konsumen atau citra
yang ditampilkan pada orang lain.
6) Kepuasan terwujud melalui familiaritas dan intimasi dengan merek
yang telah digunakan atau dikonsumsi pelanggan selama bertahun-
tahun.
7) Kepuasan terkait dengan daya tarik merek, logo, dan
komunikasinya.
8) Kepuasan berkaitan dengan perilaku bertanggung jawab merek
bersangkutan dalam hubungannya dengan masyarakat.

Pengertian Brand Equity

 

Menurut Alma (2015:6), “Merek merupakan nama, istilah, tanda,
simbol, desain, ataupun kombinasinya yang mengidentifikasikan suatu
produk atau jasa yang dihasilkan oleh suatu perusahaan, identifikasi
tersebut berfungsi untuk membedakannya dengan produk yang
ditawarkan oleh perusahaan pesaing. Lebih jauh, dapat dijelaskan
bahwa merek (brand) merupakan elemen yang penting bagi
perusahaan. Merek dapat berperan sebagai payung representasi produk
barang atau jasa yang ditawarkan, dapat berperan sebagai perusahaan,
dapat berperan sebagai orang, bahkan dapat berperan sebagai Negara”.
Menurut Hasan (2014:65), “Merek erat kaitannya dengan alam
pikir manusia, yang meliputi semua yang eksis dalam pikiran
konsumen terhadap merek seperti perasaan, pengalaman, citra,
persepsi, keyakinan, sikap sehingga dapat dikatakan merek adalah
sesuatu yang sifatnya immaterial, yang dapat mengubah atau
mentransformasi hal yang sifatnya tangible menjadi sesuatu yang
bernilai”.
Menurut Kotler (2014:80), “Ekuitas merupakan seperangkat aset
dan kewajiban terkait dengan merek, yang menambah nilai atau
mengurangi nilai dari sebuah produk dalam hubungannya dengan
konsumen, dengan kata lain ekuitas berarti nilai. Nilai sebuah merek
sebenarnya didapatkan dari kata-kata atau tindakan konsumennya.
Keputusan pembelian konsumen didasarkan pada faktor-faktor yang
menurut mereka penting, semakin banyak faktor yang dinilai penting
maka merek tersebut dapat dikatakan sebagai merek yang bernilai”.
Menurut Kotler (2014:83), “Semakin banyaknya jumlah pesaing di
dalam pasar memicu persaingan di antara merek-merek yang
beroperasi di pasar. Persaingan ini dapat dimenangkan dan membuat
perusahaan tetap bertahan apabila menghasilkan produk yang memiliki
brand equityyang kuat, dan hal ini akan membantu perusahaan untuk
bersaing, merebut, dan menguasai pasar. Menurut Durianto, dkk,
brand equityadalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang terkait
dengan suatu merek, nama, simbol, yang mampu menambah atau
mengurangi nilai yang diberikan oleh suatu produk atau jasa baik pada
perusahaan maupun pada pelanggan”.
Menurut Kotler (2014:87), “Ekuitas merek (Brand Equity) adalah
nilai tambah yang diberikan merek pada produk; ekuitas merek ada
jika merek itu memberikan nilai tambah, tetapi jika tidak memberikan
nilai tambah apalagi mengurangi nilai produk, berarti tidak ada ekuitas
merek dari produk yang dihasilkan”.

Dimensi Brand Preference

 

Untuk mengukur seberapa jauh brand preference telah terbentuk
atau tidak, maka harus diukur berdasarkan pada dimensi-dimensi dari
brand preference tersebut. Dimensi tersebut ialah sebagai berikut:

1. Quality
   Menurut Kotler (2012) kualitas pada produk atau jasa yang
   baik akan memberikan kontribusi terhadap pengambilan
   keputusan pembelian maupun preferensi konsumen pada suatu
   merek.
2. Price
   Kotler (2012) mendefinisikan harga (price) sebagai jumlah
   uang yang dibebankan untuk produk atau jasa, atau jumlah nilai
   yang konsumen pertukarkan untuk memperoleh manfaatdala
   suatu produk atau jasa.
3. Distribution
   Menurut Kotler (2012) Distribusi merupakan salah satu factor
   yang dapat mempengaruhi preferensi konsumen terhadap suatu
   merek. Hal ini dikarenakan konsumen akan lebih diuntungkan
   produk atau jasa layanan yang murah dengan kualitas yang
   tidak berbeda

Pengertian Brand Preference

 

Brand preference sebagai pertimbangan konsumen yang
didasarkan pada derajat kecenderungan konsumen terhadap produk yang
diberikan perusahaan bila dibandingkan dengan produk dari perusahaan
lain (Hellier et al., 2003). Preferensi biasanya didapatkan konsumen
membandingkan sesuatu tersebut dengan sesuatu lainnya (Dharmayana &
Rahanatha, 2018).
Ebrahim, et al (2016) mendefinisikan brand preference sebagai
kecenderungan perilaku yang mencerminkan sikap konsumen terhadap
suatu merek. Menurut Wang (2015) brand preference penting bagi
perusahaan, karena memberikan indikator loyalitas pelanggan dan
kekuatan merek masing-masing. Brand preference dapat dipandang
sebagai sikap yang memengaruhi keputusan pembelian konsumen, yang
kemudian menghasilkan kecenderungan perilaku di mana pembeli akan
memilih merek tertentu, sementara mengabaikan merek lain (Howard dan
Sheth, 1969).
Brand preference adalah bias yang ditunjukkan konsumen ketika
memilih merek tertentu di antara alternatif berdasarkan manfaat atau nilai
yang diberikannya (Chang & Liu, 2009). Brand preference diukur oleh
sejauh mana seseorang memandang merek fokus lebih disukai daripada
merek referensi (Tolba & Hassan, 2009). Brand Preference merupakan
proses pemilihan terhadap sebuah merek yang mana proses ini didasarkan
pada tingkat kesesuaian yang dirasakan konsumen dengan sebuah merek
jika dibandingkan dengan merek lain.