Tujuan Destination Branding

 

Dalam melakukan destination branding, maka objectives atau beberapa tujuan
yang ingin dicapai untuk perancangan brand destinasi yang bersangkutan perlu
diketahui terlebih dahulu. Dengan menentukan tujuan dilakukannya destination
branding, maka destination image dan positioning dapat ditentukan. Berdasarkan
The Handbook on Tourism Destination Branding oleh The European Travel
Commission and UNWTO (2009) dalam Morrison (2019), beberapa tujuan
dilakukannya destination branding adalah sebagai berikut:

1. Untuk membedakan sebuah destinasi dengan berbagai destinasi lainnya
   mupun kompetitornya.
2. Untuk meningkatkan kesadaran, rekognisi, dan daya ingat target mupun calon
   target yang dituju akan destinasi yang bersangkutan.
3. Menciptakan image atau citra destinasi yang positif sehingga menimbulkan
   keinginan para target untuk mau berkunjung ke destinasi yang bersangkutan.
4. Untuk memberikan destinasi yang bersangkutan sebuah identitas merek yang
   kuat dan menarik perhatian target.

Destination Branding

 

Anholt dalam Morrison (2019) menyatakan bahwa destination branding adalah
sebuah strategi pemasaaran yang digunakan untuk menciptakan persepsi dan citra
destinasi yang baik. Berbagai destinasi tentunya semakin bersaing dalam
menampilkan citra yang baik untuk menarik perhatian wisatawan. Oleh sebab itu,
destination branding digunakan untuk membangun destination image yang positif
dengan menentukan positioning dari destination branding yang hendak dirancang,
sehingga destinasi tersebut berbeda dari destinasi lainnya dengan destination
brand personality tersendiri.

1. Destination Image
   Destination image adalah citra dan persepsi yang dimiliki dalam benak
   konsumen terhadap suatu destinasi wisata sesuai dengan banyaknya informasi
   yang diketahui oleh pengunjung maupun calon pengunjung mengenai
   destinasi tersebut.
2. Destination Positioning
   Destination positioning adalah upaya yang dilakukan oleh stakeholder dan
   organisasi pemasaran destinasi dalam menentukan posisi merek destinasi
   sesuai dengan citra yang dimiliki oleh destinasi tersebut. Destination
   positioning dapat dikatakan sebagai upaya sebuah destinasi untuk
   menunjukkan keunikan dan kelebihan yang dimilikinya kepada target
   pengunjung yang telah ditentukan.
3. Destination Brand Personality
   Destination brand personality adalah bagaimana sebuah destination brand
   tempat wisata digambarkan seperti karakteristik seseorang, seperti misalnya
   brand personality milik Outback Queensland yaitu adventurous, proud
   Australian (Morrison, 2019)

Brand Books

 

Brand book adalah buku berisi guidelines mengenai ketentuan pemakaian merek,
strategi merek, dan kesadaraan merek sehingga penggunaan merek dapat tetap
selaras dengan seluruh proses branding yang telah dibangun (Wheeler, 2018).

1. Foreword
   Foreword berisi penjelasan seputar merek, seperti visi dan misi, brand
   attributes, cara menggunakan guidelines dari merek yang dirancang, dan aturan
   identitas merek di dalamnya.
2. Brand Identity Elements
   Menjelaskan elemen-elemen dalam identitas merek, seperti brandmark,
   logotype, signature, tagline, name in text, dan larangan dalam penggunaan
   identitas merek.
3. Color
   Sistem warna yang digunakan pada identitas merek, warna-warna pendukung,
   dan aturan pemakaian warna pada identitas merek.
4. Signature
   Berisi corporate signature, variasi signature, tata cara penggunaan signature
   dengan tagline, clearspace, serta ketentuan ukuran signature.
5. Tipografi
   Berisi typeface family yang digunakan, typeface pendukung.
6. International Business Papers
   Berisi implementasi identitas merek seperti pada kop surat A4, amplop A4, dan
   kartu nama.
7. Media digital
   Berisi implementasi identitas merek pada berbagai media digital seperti sosial
   media, konten internet, video.
8. Marketing Materials
   Invoice, form pemesanan barang, imagery, brochure systems, posters, dan
   material lainnya.
9. Advertising
   Berisi implementasi identitas merek pada periklanan, tagline, cara
   menempatkan signature pada iklan.
10. Signage
    Berisi ketentuan penggunaan identitas merek pada signage.
11. Vehicle Identification
    Berisi ketentuan penggunaan identitas merek pada kendaraan seperti motor,
    mobil.
12. Packaging
    Ketentuan penggunaan identitas merek pada kemasan yang hendak digunakan.
13. Ephemera
    Penggunaan identitas merek pada berbagai material pendukung seperti
    stationery, merchandise, souvernir.
14. Image Library
    Berisi implementasi identitas merek pada foto perusaahaan (Wheeler, 2018).

Taglines

 

Tagline adalah sebuah frasa pendek yang mengandung esensi, personality,
dan positioning dari sebuah perusahaan untuk membedakan perusahaan
tersebut dari pesaingnya. Sebagai brand promise, tagline yang baik dapat
digunakan dalam jangka waktu yang lama dan dapat tetap digunakan
seiring terjadinya berbagai perubahan. Tagline juga harus bersifat
memorable dan memiliki makna yang sesuai dengan esensi perusahaan
(Wheeler, 2018)

Nama Merek

Nama merek menjadi identitas awal dari sebuah merek. Nama yang baik
dan benar akan bersifat abadi, mudah diingat, dan mencerminkan esensi
perusahaan secara tepat. Nama merek yang baik dan benar akan terdengar
tepat, terlihat menarik dalam berbagai platform, dan menjadi pengingat
konsumen akan merek yang bersangkutan. Pemilihan nama merek yang
kurang baik dapat mengganggu usaha pemasaran produk ataupun jasa
merek, serta menyebabkan miskomunikasi karena sulit diingat atau dieja.
Nama merek yang kuat dapat memotivasi terjadinya word of mouth,
meningkatkan reputasi, dan rekomendasi (hlm. 26). Keller dan
Swaminathan (2019) menambahkan bahwa dalam memilih nama merek
yang baik harus memenuhi enam kategori yaitu memorability,
meaningfulness, likability, transferability, adaptability, dan protectability

Brand Ideals

 

Berdasarkan pernyataan Wheeler (2018), ada beberapa brand ideals yang
perlu diperhatikan dalam merancang identitas merek:

1. Vision, perancangan identitas merek didasarkan pada visi dari
   perushaaan dengan big idea, sehingga identitas merek yang dirancang
   selaras dengan visi yang dimiliki.
2. Meaning, di mana identitas merek yang baik memiliki makna yang
   berarti, unik, dan mencerminkan perusahaan secara tepat kepada
   konsumen.
3. Authenticity, yang diperoleh dengan adanya perbedan nilai dan
   segmentasi yang kompetitif.
4. Coherence, yang berarti identitas merek akrab dan memiliki efek yang
   diinginkan oleh konsumen.
5. Differentiation, di mana perbedaan menjadi kunci bagi sebuah merek
   untuk bersaing dengan kompetitor lainnya, sehingga konsumen dapat
   dengan mudah mengidentifikasi identitas merek yang dirancang.
6. Flexibility, yang berarti identitas merek yang dirancang bersifat
   fleksibel dan dapat diaplikasikan ke manapun sesuai dengan strategi
   marketing yang terus berevolusi.
7. Longevity, yang berarti memperhatikan daya tahan dan adaptasi
   identitas merek seiring berjalannya waktu.
8. Commitment, di mana organisasi, perusahaan merek secara aktif
   mengatur, menjaga, dan membangun identitas merek mereka secara
   disiplin.
9. Value, di mana identitas memiliki nilai yang mampu meningkatkan
   kesadaran, pengakuan, dan mampu menyampaikan keunikan merek
   kepada konsumen, sehingga memiliki perbedaan yang kompetitif

Brand Identity

 

Berdasarkan Wheeler (2018), brand identity adalah seperangkat alat bisnis yang
dapat dilihat, disentuh, dirasakan, didengar, dan mampu meningkatkan
pengakuan, mengekspresikan perbedaan yang kompetitif, serta menyampaikan big
idea dari suatu merek. Identitas merek dalam bentuk visual meliputi berbagai
aplikasi desain seperti logo, kartu nama, website, merchandise, dan aplikasi
lainnya, sedangkan verbal dapat berbentuk suara, wewangian, dan lain sebagainya
yang mengandalkan panca indera selain mata. Dalam membangun membangun
sebuah identitas merek, ada beberapa hal yang harus diperhatikan seperti brand
ideals dan brand elements sebuah merek