Pengertian Tentang Brand (Merek)

 

Pada era globalisasi sekarang ini, merek menjadi aset perusahaan yang sangat bernilai. Untuk itu merek
perlu dikelola, dikembangkan, diperkuat, dan ditingkatkan kualitasnya sehingga dapat memberikan
keuntungan kompetitif yang berkelanjutan. Alasan penting lainnya untuk mengelola dan mengembangkan
merek adalah bahwa merek lebih bermakna daripada sekedar produk. Produk hanya menjelaskan atribut
fisik berikut dimensinya, sehingga tidak lebih dari komoditi yang dapat dipertukarkan, sedangkan merek
dapat menjelaskan emosi serta hubungan secara spesifik dengan pelanggannya. Hal ini dapat terjadi
karena merek mengandung nilai-nilai yang jauh lebih bermakna daripada hanya atribut fisik. Merek
mengandung nilai-nilai yang bersifat intangible, emosional, keyakinan, harapan, serta syarat dengan
persepsi pelanggan.
Pengertian Brand menurut American Marketing Association (Rangkuti, 2008), merek adalah nama,
istilah, tanda, simbol atau rancangan atau kombinasi dari hal-hal tersebut. Tujuan pemberian merek
adalah untuk mengidentifikasi produk atau jasa yang dihasilkan sehingga berbeda dari produk atau jasa
yang dihasilkan oleh pesaing.
Menurut Darmadi, dkk (2001) brand merupakan nilai tangible dan intangible yang terwakili dalam
sebuah trademark (merek dagang) yang mampu menciptakan nilai dan pengaruh tersendiri di pasar bila
diatur dengan tepat. Sedangkan Susanto dan Wijanarko (2004) menyatakan bahwa brand (merek) adalah
nama atau simbol yang diasosiakan dengan produk atau jasa yang menimbulkan arti psikologis dan
asosiasi.
Menurut Rangkuti, (2008) merek dapat juga dibagi dalam pengertian lainnya, seperti:
a. Brand name (nama merek) yang merupakan bagian dari yang dapat diucapkan misalnya,
Pepsodent, BMW, Toyota, Daihatsu dan sebagainya.
b. Brand mark (tanda merek) yang merupakan sebagian dari merek yang dapat dikenali namun
tidak dapat diucapkan seperti lambing, desain huruf atau warna khusus. Misalnya: simbol
Toyota, gambar tiga berlian Mitsubishi
c. Trade mark (tanda merek dagang) yang merupakan merek atau sebagian dari
merek yang dilindungi hokum karena kemampuannya untuk menghasilkan sesuatu yang
istimewa. Tanda dagang ini melindungi penjual dengan hak istimewanya dengan
menggunakan nama merek (tanda merek).
d. Copyright (hak cipta) yang merupakan hak istimewa yang dilindungi oleh undang-undang
untuk memproduksi, menerbitkan, dan menjual karya tulis, karya musik atau karya seni.

Brand Personality

 

Layaknya seorang manusia, merek juga memiliki kepribaidian tersendiri
berdasarkan positioning dan brand mantra yang telah ditentukan.
Berdasarkan Keller dan Swaminathan (2019), merek yang baik memiliki
kepribadian merek yang kuat dan dapat dirasakan oleh target audience.
Dengan kepribadian yang terlihat dengan kuat, maka sebuah merek dapat
diingat dan membangun engagement yang tinggi dengan calon konsumen
maupun konsumen

Brand Mantra

 

Keller dan Swaminathan (2019) menyatakan bahwa brand positioning
berfungsi untuk menempatkan merek dan menggambarkan bagaiman
merek mampu bersaing dengan kompetitor lainnya yang memiliki
kesamaan dalam pasar. Sewaktu-waktu, merek dapat berkembang
menjangkau berbagai kategori berbeda untuk segmentasi pasar yang
berbeda. Untuk membedakan merek dengan pesaing lainnya, maka brand
mantra digunakan untuk mencerminkan hati dan jiwa merek. Brand
mantra adalah kata-kata pendek yang mencerminkan citra dan nilai dari
merek yang diposisikan dalam pasar. Brand mantra digunakan untuk
menjaga citra dari merek secara konsisten. Tak hanya bagi konsumen,
brand mantra juga penting untuk diperhatikan oleh perusahaan yang
memiliki merek itu sendiri, sehingga seluruh tindakan apapun dalam
perusahaan tetap mencerminkan citra dari merek tersebut.
Brand mantra terdiri dari terdiri dari brand function, descriptive
modifier, dan emotional modifier. Brand function mencerminkan ciri khas
melalui keuntungan, layanan, dan pengalaman yang ditawarkan oleh
merek kepada konsumen. Descriptive modifier menjelaskan mengenai
karakteristik merek dan membedakan merek dengan pesaingnya secara
mendalam. Emotional modifier mencerminkan nilai tambah atau nilai
emosional merek, dan bagaimana merek dapat menawarkan produk atau
jasa yang dimilikinya (Keller & Swaminathan, 2019).

Brand Positioning

 

Brand positioning adalah salah satu dari strategi merek yang berfungsi untuk
menentukan posisi merek yang tepat dalam benak sekelompok konsumen atau
segmen pasar, sehingga konsumen dapat memilih merek dengan tepat. Brand
positioning ditentukan dengan mempertimbangkan siapa target konsumen yang
dituju, siapa pesaing utamanya, bagaimana kemiripan merek dengan pesaing
tersebut, dan apa yang berbeda antara merek tersebut dengan pesaingnya (Keller
dan Swaminathan, 2019). Beberapa hal yang perlu diperhatikan dalam
menentukan brand positioning:

1. Frame of Reference
   Frame of reference berarti mengidentifikasi target pasar atau konsumen dan
   memperhatikan kompetitor yang sudah ada, sehingga merek yang dirancang
   dapat diposisikan sesuai dengan target pasar yang tepat. Frame of reference
   dapat dilakukan dengan memperhatikan target market dan nature of
   competition.
   a. Target Market
   Menentukan target konsumen sangatlah penting dikarenakan oleh
   banyaknya konsumen yang berbeda, sehingga kebutuhan dan pengetahuan
   merek masing-masing konsumen berbeda-beda. Segmentasi market dapat
   dibagi berdasarkan perilaku konsumen, demografis konsumen, geografis,
   dan psikografis konsumen.
   b. Nature of Competition
   Dalam pasar, tentunya berbagai merek bersaing dalam menentukan target
   konsumen, karena sewaktu-waktu perusahaan lain akan memiliki target
   konsumen yang sama di masa lalu maupun menargetkan konsumen yang
   sama di waktu yang akan datang. Oleh sebab itu, analisis persaingan yang
   mempertimbangkan sumber daya, kapasitas, dan kemungkinan niat dari
   pesaing diperlukan agar pemaasar dapat memasarkan mereknya dengan
   perbedaan dan keunikannya sendiri dari pesaing lain, sehingga dapat
   mencapai target konsumen dengan tepat.
2. Points of Parity dan Points of Difference
   Setelah menentukan target market dan kompetitor, maka points of parity dan
   points of difference perlu diperhatikan karena dua hal inilah yang menentukan
   adanya perbedaan yang ditawarkan oleh merek kepada konsumen. Points of
   difference berarti atribut atau manfaat dari sebuah merek yang pada umumnya
   memberikan keunikan tersendiri dan berbeda dari yang sudah ada. Berbeda
   dengan points of difference, points of parity tidak selalu unik dan berbeda,
   sehingga dapat ditemukan pada merek lain. Terdapat tiga jenis points of
   parity, yaitu kategori, kompetitif, dan kolerasi. Kategori asosiasi merek
   berarti merek yang menawarkan atribut dan manfaat merek yang sesuai
   dengan kategorinya. Seperti misalnya bank, maka sebuah bank akan dianggap
   bank apabila menawarkan layanan tabungan, deposit, dan lain sebagainya.
   Kompetitif berarti berusaha menghilangkan points of difference yang dimiliki
   oleh pesaing, sedangkan kolerasi adalah kemungkinan munculnya asosiasi
   merek yang negatif karena adanya asosiasi positif lainnya (Keller dan
   Swaminathan, 2019).

Brand Loyalty

 

Berdasarkan Keller dan Swaminathan (2019), loyalitas merek adalah
terbentuknya kesetiaan atau loyalitas konsumen kepada merek. Dengan
terbentuknya loyalitas merek, maka konsumen akan selalu mengingat dan
memilih merek tersebut. Oleh sebab itu, loyalitas merek adalah puncak
dari ekuitas merek, di mana loyalitas merek dapat meningkatkan laba dan
dan penjualan dari perusahaan yang memiliki merek tersebut. 

Brand Associations

 

Asosiasi merek adalah segala sesuatu yang berhubungan dengan ingatan
mengenai merek yang dialami oleh konsumen, yang kemudian berkumpul
membentuk brand image dalam benak konsumen. Dalam menciptakan
citra merek yang baik, maka asosiasi merek harus bersifat kuat, disukai,
unik. Asosiasi merek yang telah terbentuk dan melekat dalam benak
konsumen dapat mempermudah konsumen dalam menentukan pilihannya,
dan menciptakan brand loyalty (Keller & Swaminathan, 2019).

Brand Image

 

Setelah kesadaran merek telah terbentuk melalui brand recognition dan
brand recall, maka brand image dapat diciptakan. Brand image atau citra
merek adalah persepsi sebuah merek yang tercipta dalam benak konsumen.
Menciptakan citra merek yang baik membutuhkan brand associations atau
asosiasi merek yang dapat berupa atribut maupun manfaat dari merek.
(Keller & Swaminathan, 2019).

1. Brand attributes adalah fitur deskriptif yang menjadi ciri khas produk
   atau jasa merek.
2. Brand benefits adalah nilai atau makna yang dilekatkan pada
   konsumen ataupun brand attributes yang dimiliki oleh merek suatu
   produk atau jasa.