Purchase Intention

 

Purchase Intention adalah rangkaian proses perilaku
konsumen sebelum terjadinya perilaku membeli. Rangkaian
tersebut dimulai dengan effort yang dilakukan oleh perusahaan
dan rangsangan lain, yang kemudian masuk ke dalam psikologi
konsumen dan karaketristik konsumen. Setelah terjadi proses
seleksi dalam psikologi dan karateristik konsumen, kemudian
terjadilah proses keputusan untuk membeli (Kotler & Keller,
2009

Perceived Quality

 

Percived quality dapat diartikan sebagai persepsi
pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan sebuah
produk atau jasa yang berkenaan dengan maksud yang
diharapkan. Perceived quality adalah salah satu dimensi kunci
dari ekuitas merek, perceived quality merupakan konstruksi inti
dalam pendekatan riset total untuk mengukur ekuitas merek.
Dengan menggunakan basis data dari penelitian secara total,
kualitas yang dirasakan telah terbukti terkait dengan harga
premium, elastisitas harga, penggunaan merek dan pengembalian
saham. Lebih lanjut, perceived quality sangat terkait dengan
ukuran ekuitas merek utama lainnya, termasuk variabel manfaat
secara fungsional. Dengan demikian, kualitas yang dirasakan
memberikan variabel pengganti untuk elemen-elemen lain yang
lebih spesifik dari ekuitas merek (Aaker, 1997).
Konsumen sering menilai kualitas suatu produk
berdasarkan berbagai isyarat informasi yang mereka kaitkan
dengan produk. Beberapa isyarat bersifat intrinsik dari produk;
sementara isyarat yang lain bersifat ekstrinsik, seperti harga, citra
toko, lingkungan layanan, citra merek, dan pesan promosi. Baik
secara tunggal atau dalam komposit, petunjuk intrinsik dan
ekstrinsik ini memberikan dasar untuk persepsi kualitas produk
(Schiffman et al, 2005).
Kakkos et al (2015) juga menjelaskan bahwa perceived
quality ialah cara konsumen dalam menilai suatu produk apakah
layak untuk dibeli dan masuk ke dalam pengalaman konsumen.
Ketika merek tersebut memiliki persepsi kualitas yang baik
dibenak konsumen maka tingkat intensi membeli mereka juga
akan semakin bertambah. Fianto et al (2014), brand image
merupakan suatu hal yang dianggap mampu membentuk opini
dan persepsi akan kepercayaan konsumen terhadap suatu produk.
Aaker (1997) juga menerangkan bahwa perceived quality
memiliki atribut penting yang berlaku pada seluruh kelas produk.
Objektif adalah kata yang tidak tepat untuk persepsi terhadap
kualitas. Persepsi seorang pelanggan terhadap atribut yang
penting baginya adalah kesan kualitas. Mengidentifikasi dimensi
kualitas yang diamggap penting oleh pelanggan membangun
kesan kualitas yang positif, membangun perceived quality pada
sebuah dimensi penting pada merek tersebut (Aaker, 2009).
Aaker (1997) juga menjelaskan terdapat beberapa indikator yang
mampu mengukur perceived quality, yaitu:
a. Features, ialah elemen kedua dari produk atau bagian
tambahan dari produk.
b. Performance, ialah keunggulan produk yang utama.
c. Reliabilty, ialah kinerja produk yang konsisten.
d. Durability, ialah daya tahan suatu produk.
e. Serviceability, ialah pelayanan yang kaitannya terhadap
produk.
f. Fit and finish, ialah menunjukkan saat dirasakannya
kualitas produk

Brand Image

 

Kotler & Amstrong (2012), mengungkapkan bahwa citra
merek sebagai sesuatu yang dimiliki oleh seseorang berupa
sekumpulan ide, keyakinan dan kesan terhadap suatu merek, oleh
sebab itu citra merek memiliki determinasi terhadap sikap dan
tindakan konsumen. Sebuah merek yang kuat pasti punya citra
merek yang kuat. Mereka juga menyebutkan bahwa brand image
adalah sebuah refleksi dari suatu kenyataan objektif atau tidak
merupakan kuatnya sebuah kepercayaan tentang merek tertentu.
Citra yang terbentuk dari asosiasi inilah yang mendasari dari
keputusan membeli bahkan loyalitas merek (brand loyalty) dari
konsumen.
Studi milik Wijaya (2013), menjelaskan bahwa brand
image adalah faktor yang paling penting dalam mempengaruhi
kualitas dari sebuah barang dan jasa, sehingga membuat
konsumen memiliki intensi untuk membeli. Perusahaan berlomba
untuk membangun sebuah merek yang mampu meningkatkan
produksi mereka dan pendapatan mereka. Yang tujuannya adalah
dengan kehadiran brand image akan mendukung kualitas dari
sebuah produk tersebut. Jadi, konsumen akan menilai kelayakan
dan kualitas dari citra positif merek tersebut.
Menurut Manorek et al (2015), dalam studinya
menjelaskan bahwa brand image memiliki dampak yang positif
terhadap suatu produk, bahkan dapat menjadi varibel yang paling
berpengaruh. Artinya, setiap merek yang memiliki citra positif
akan memberikan dampak yang positif juga terhadap intensi
membeli konsumen. Sebaliknya, jika citra suatu merek buruk
maka akan berdampak buruk pula pada intensi membeli
konsumen.
Keller (2003) menjelaskan bahwa citra merek yang baik
tercipta melalui program pemasaran yang terhubung dengan kuat,
menguntungkan dan memiliki asosiasi yang unik pada merek
tersebut dalam ingatan, dalam waktu yang panjang persepsi
terhadap citra memang relatif konsisten. Oleh karena itu, tidak
dengan mudah membentuk citra, citra yang telah terbentuk akan
susah untuk diubah lagi. Harus ada keunggulan yang jelas dalam
membentuk citra agar mampu dibedakan dengan kompetitornya.
Merek merupakan nilai indikator kinerja yang dikembangkan
melalui program, strategi serta nilai yang tepat untuk diberikan
terhadap pelanggan sebagai berikut :
a. Kombinasi (tidak selalu) dari desain, symbol (logo), tanda
dan nama yang mengidentifikasi dan membedakan produk
perusahaan dan pesaing
b. Kontrak yang tertulis tentang nilai intristik dan keunggulan
produk dengan pemakainya
c. Upaya manajemen untuk memperlihatkan integritas produk
perusahaan.
d. Janji penjual untuk secara konsisten menyampaikan
serangkaian ciri-ciri, manfaat dan jasa tertentu kepada para
pembeli
e. Pernyataan kepercayaan dan penggunaan risiko

Brand Awareness

 

Menurut Saleem et al (2015), pengetahuan konsumen
memainkan peran yang sangat penting dalam pemilihan sebuah
produk dan jasa, sama halnya seperti awareness yang berperan
penting dalam recall dan recognition. Salem et al (2015) juga
menyampaikan bahwa seseorang yang sadar secara positif
terhadap sebuah merek memiliki kesempatan yang sangat langka
untuk melihat pandangan secara negatif dalam benak nya,
disebabkan kesadaran merek yang didapat berasal dari sumber
lain selain iklan, yang nyatanya dari sumber-sumber tersebut
lebih terpercaya dan kesadaran positif terhadap sebuah merek
dapat lebih tinggi apabila sumber tersebut didapat dari ikatan
yang kuat, misalnya dari keluarga dan teman dekat.
Brand awareness ialah kesanggupan seorang calon
pembeli untuk mengenali dan mengingat kembali bahwa suatu
merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu. Brand
Awareness membutuhkan jangkauan kontinum (continum
ranging) dari perasaan yang tidak pasti bahwa merek itu dikenal,
kemudian menjadi yakin bahwa produk tersebut merupakan satu-
satunya dalam kelas produk bersangkutan (Aaker, 1997).
Chi et al (2009) menunjukkan bahwa kesadaran merek
dapat dibedakan dari kedalaman dan keluasan. Kedalaman berarti
bagaimana membuat konsumen untuk mengingat atau
mengidentifikasi merek dengan mudah, dan keluasan
mengungkapkan menyimpulkan ketika konsumen membeli
produk, nama merek akan datang ke pikiran mereka sekaligus.
Menurut Macdonal & Sharp (2000), brand awareness
menjadi sebuah hal yang sangat penting dalam melakukan
pemilihan produk bagi konsumen, bahkan ketika berhadapan
dengan sebuah produk yang telah familiar atau saat sedang
melakukan kegiatan pemilihan yang sama (repeat choice),
awareness konsumen terhadap produk sangat menentukan
konsumen tersebut untuk memprioritaskan produk tersebut.

Brand Equity (Ekuitas Merek)

 

Ekuitas merek adalah pemikiran pelanggan tentang merek
tertentu dan ekonomisnya yang memberikan nilai tambah bagi
produk atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan (Kotler &
Keller, 2009). Ekuitas merek bagi pelanggan dapat menambah
nilai untuk memperkuat pemahaman pelanggan dalam proses
informasi, memupuk rasa percaya diri dalam pembelian, serta
meningkatkan rasa puas bagi pelanggan sehingga diharapkan
akan menigkatkan loyalitas pelanggan.
Bagi seorang pemasar perusahaan, nilai dari ekuitas
merek dapat meningkatkan keberhasilan pemasar dalam menarik
konsumen yang baru dan mempertahankan konsumen yang lama.
Hal ini karena dengan merek yang telah dikenal pelanggan
dengan baik maka promosi yang dilakukan perusahaan akan lebih
efektif. Dengan mempertahankan dan meningkatkan ekuitas
merek, dapat memberikan pelanggan lebih percaya diri untuk
membeli barang atau jasa yang di tawarkan oleh perusahaan
sehingga akan meningkatkan kepuasan pelanggan yang akan
mempengaruhi pada loyalitas pelanggan. Menurut Aaker (1997),
ekuitas merek terbagi dalam empat dimensi yaitu kesadaran
merek (brand awareness), asosiasi merek (brand association),
persepsi kualitas (perceived quality), loyalitas merek (brand
loyalty). Dalam penelitian akan digunakan dua dimensi dari
ekuitas merek sebagai variabel penelitian yaitu brand awareness
dan perceived quality. Penjelasan kedua variabel tersebut lebih
lengkapnya disampaikan pada sub bab selanjutnya.

Brand (Merek)

 

American Marketing Association menyebutkan sebuah
istilah, nama, lambang, desain, tanda ataupun yang berkombinasi
secara langsung dimaksudkan untuk mengenali produk jasa
ataupun barang dari beberapa penjual yang membedakan mereka
dari para pesaing disebut merek. Selama berabad-abad merek
telah digunakan sebagai pembeda antara produsen satu dengan
produsen yang lainnya (Kotler & Keller, 2009).
Kotler & Keller (2009) juga menyampaikan bahwa merek
menjalankan fungsi yang berharga bagi perusahaan, yaitu:
a. Menyederhanakan penanganan dan penelusuran produk
b. Mengatur catatan persediaan dan catatan akuntansi
c. Memberikan perlindungan hukum pada fitur unik yang
melekat pada produk
d. Merek dapat dilindungi melalui hak cipta dan hak paten.
Tingkat kualitas suatu produk dapat ditandakan melalui
sebuah merek. Pelanggan yang puas dapat dengan mudah untuk
memilih produk dari merek itu kembali.
Rangkuti (2004) menjelaskan bahwa produsen, penjual
atau produk dari penjual itu dibedakan oleh merek. Merek bisa
berbentuk merek dagang, nama, dan terdapat hak eksklusif yang
dimiliki oleh penjual. Rangkuti (2004) juga menjelaskan merek
adalah sesuatu yang sangat penting di mata konsumen dan
produsen. Di sisi konsumen, pembelian dipermudah oleh merek.
Karena dengan adanya merek konsumen tidak perlu
mengevaluasi seluruh produk setiap saat akan melakukan
pembelian. Konsumen juga terbantu dengan rasa yakin bahwa
mereka akan mendapatkan kualitas secara konsisten setiap
pembelian produk. Pada sisi produsen, merek bisa dipromosikan.
Dengan meletakkan produk di suatu tempat (display) maka merek
dapat dengan mudah dikeatahui. Produsen juga dapat melakukan
perbandingan harga dengan menggunakan merek, sebab salah
satu faktor yang harus dipertimbangkan saat perbandingan
produk sejenis adalah merek yang berbeda

Tindakan pasca pembelian

 

Kepuasan atau ketidakpuasan konsumen terhadap suatu produk
akan mempengaruhi prilaku selanjutnya. Jika konsumenm puas, ia
akan menjukan kemungkinan yang lebih tinggi untuk membeli
kembali produk tersebut.
Menurut Kotler dan Keller (2016:161) keputusan pembelian
memiliki indikator yaitu :
1) Pemilihan Produk
Konsumen dapat mengambil keputusan untuk mengunjungi
sebuah tempat untuk tujuan yang lain, dalam hal ini perusahaan
harus memusatkan perhatianya kepada orang-orang yang berminat
untuk memilih hotel yang mereka kelola.
2) Pilihan Brand (Merek)
Konsumen harus memutuskan tempat mana yang akan dikunjungi.
Setiap tepat memiliki perbedaan-perbedaan tersendiri.
3) Pemilihan Penyalur
Konsumen mengambil keputusan tentang penyaluran yang akan
digunakan. Setiap pengunjung berbeda-beda dalam hal
menentukan penyalur yang bisa dikarenakan faktor lokasi, harga
yang murah, persediaan produk yang lengkap, kenyamanan,
keluasan tempat dan sebagainya.
4) Jumlah Pembelian
Konsumen dapat mengambil keputusan tentang seberapa banyak
produk/jasa yang akan dikunjungi pada suatu saat. Kunjungan
dilakukan mungkin lebih dari satu, dalam hal ini perusahaan harus
mempersiapkan banyaknya produk/jasa sesuai dengan keinginan
yang berbeda-beda dari setiap pengunjung.
5) Penentuan Waktu Kunjungan
Keputusan konsumen dalam pemilihan waktu berkunjung bisa
berbeda-beda, misalnya ada yang berkunjung setiap hari, satu
minggu sekali, satu bulan sekali, dan mungkin satu tahun sekali
6) Metode Pembayaran.
Konsumen dalam mengunjungi suatu tempat pasti harus
melakukan suatu pembayaran. Pada saat pembayaran inilah
biasanya pengunjung ada yang melakukan pembayaran secara
tunai. Dari uraian di atas dapat disimpulkan bahwa keputusan
pembelian adalah keputusan yang dilakukan oleh konsumen untuk
membeli dan mengkonsumsi suatu produk atau jasa dalam rangka
untuk memenuhi kebutuhan dan keinginannya. Konsumen akan
memutuskan membeli atau tidaknya suatu barang dengan
memperhatikan faktor-faktor yang dianggapnya penting