Persepsi Brand Trust

 

Ferinadewi (2008;153) menjelaskan alur kepercayaan konsumen pada merek ,
dimana janji kinerja merek berpengaruh terhadap harapan konsumen sehingga
menghasilkan kepercayaan dan tidak percaya pada merek. Kedua komponen
kepercayaan merek bersandar pada penilaian konsumen yang subjektif atau
didasarkan pada beberapa persepsi, yaitu:

1. Persepsi konsumen terhadap manfaat yang dapat diberikan produk/merek.
2. Persepsi konsumen akan reputasi merek, persepsi konsumen akan kesamaan
   kepentingan dirinya dan penjual, dan persepsi mereka apada sejauh mana
   konsumen dapat mengendalikan penjual dan persepsi

Pengukuran Brand Trust

 

Menurut Kustini (2011: 23), brand trust dapat diukur melalui dimensi viabilitas
(dimension of viability) dan dimensi intensionalitas (dimension of intentionality).

1. Dimension of Viability
   Dimensi ini mewakili sebuah persepsi bahwa suatu merek dapat memenuhi
   dan memuaskan kebutuhan dan nilai konsumen. Dimensi ini dapat diukur
   melalui indikator kepuasan dan nilai (value).
2. Dimension of Intentionality
   Dimensi ini mencerminkan perasaan aman dari seorang individu terhadap
   suatu merek. Dimensi ini dapat diukur melalui indikator security dan trust.

Karakteristik Brand Trust

 

Lau dan Lee (2005;44) mengemukakan terdapat tiga karakteristik penting sebagai
determinan kepercayaan pelanggan terhadap merek, yaitu :

1. Brand characteristics
2. Company characteristics
3. Consumer brand characteristics
4. Brand Characteristics (Karakteristik Merek)
   Karakteristik merek memainkan peran yang vital dalam menentukan apakah
   pelanggan memutuskan untuk percaya pada suatu merek. Berdasarkan pada
   penelitian kepercayaan interpersonal, individu–individu yang dipercaya
   didasarkan pada reputation, predictability dan competence dari individu
   tersebut (Lau dan Lee, 2005:44). Dalam kontek hubungan pelanggan merek,
   kepercayaan pelanggan di bangun berdasarkan pada reputasi merek,
   prediktabilitas merek, dan kopetensi merek. Penjelasan dari tiga karakteristik
   merek dapat di tunjukan sebagai berikut :
   a. Brand reputation
   Brand reputation berkenaan dengan opini dari orang lain bahwa merek itu
   baik dan dapat di andalkan (reliable). Reputasi merek dapat di
   kembangkan bukan saja melalui advertising dan public relation, tapi juga
   di pengaruhi oleh kualitas dan kinerja produk. Pelanggan akan
   mempersepsikan bahwa sebuah merek memiliki reputasi baik jika sebuah
   merek dapat memenuhi harapan mereka, maka reputasi merek yang baik
   tersebut akan memperkuat kepercayaan pelanggan.
   b. Brand predictability
   Brand predictability berkenaan dengan kemampuan suatu kelompok untuk
   memprediksi prilaku dari kelempok lain. Predictability brand adalah
   merek yang memungkinkan pelanggan untuk meharapkan bagaimana
   sebuah merek akan memiliki performance pada setiap pemakaian.
   Predictability mungkin karena tingkat konsistensi dari kualitas produk.
   Brand predictability dapat meningkatkan keyakinan konsumen
   mengetahui bahwa tidak ada sesuatu yang tidak di harapkan akan terjadi
   ketika menggunakan merek tersebut. Karena itu, brand predictability akan
   meningkatkan kepercayaan terhadap merek karena predictability
   menciptakan ekspetasi positif.
   c. Brand competence
   Brand competence adalah merek yang memiliki kemampuan untuk
   menyelesaikan permasalahan yang di hadapi oleh pelanggan, dan dapat
   memenuhi kebutuhannya. Kemampuan berkaitan dengan keahlian dan
   karakteristik yang memungkinkan suatu kelompok memiliki pengaruh
   dalam suatu wilayah tertentu. Ketika diyakini bahwa sebuah merek itu
   mampu untuk menyelesaikan permasalahan dalam diri pelanggan, maka
   pelanggan tersebut mungkin berkeinginan untuk meyakini merek tersebut.
5. Karakteristik Perusahaan (Company Characteristics)
   Karakteristik perusahaan juga dapat di pengaruhi tingkat kepercayaan
   pelanggan pada sebuah merek. Pengetahuan konsumen terhadap perusahaan
   kemungkinan akan mempengaruhi penilaiannya terhadap merek perushaan.
   Karakteristik perusahaan yang berpengaruh terhadap kepercayaan pelanggan
   pada sebuah merek adalah kepercayaan pelanggan terhadap perushaan,
   reupatasi perusahaan, motif – motif dari perusahaan yang di persepsikan, dan
   intergritas perusahaan yang dipersepsikan yang termasuk kedalam
   karakteristik perusahaan sebagai berikut.
   a. Trust In ecompany
   Trust Indecompany dalam kasus perusahaan dan mereknya, perusahaan
   merupakan entitas terbesar dan merek merupakan entitas terkecil dari
   entitas terbesar tersebut. Sehingga, pelanggan yang percaya terhadap
   perusahaan kemungkinan percaya terhadap mereknya.
   b. Company Reputation
   Company Repotation ketika pelanggan mempersepsikan opini orang lain
   bahwa perusahaan dikenal adil dan jujur, maka pelanggan akan merasa
   lebih aman dalam memperoleh dan menggunakan merek perusahaan.
   Dalam kontek saluran perusahaan, ketika perusahaan di nilai memiliki
   reputasi yang baik, maka pelanggan kemungkinan besar akan percaya
   pada pengecer dan vendor.
   c. Company perceived motives
   Motif–motif dari partner pertukaran yang di persepsikan akan
   mempengaruhi kepercayaan terhadap patner tersebut. Internationality
   merupakan cara yang mana kepercayaan di bangun dalam hubungan
   antara penjual dan pembeli. Sama halnya dengan penelitian yang
   dilakukan oleh Jones et al, benevolence of motives merupakan faktor
   penting dalam suatu hubungan. Dalam konteks merek, ketika pelanggan
   mempersepsikan suatu perusahaan layak dipercaya dan bertindak sesuai
   dengan kepentingan mereka, maka pelanggan akan mempercayai merek
   perusahaan.
   d. Company Integrity
   Integritas perusahaan merupakan persepsi pelanggan yang melekat pada
   sekumpulan dari prinsip–prinsip yang dapat diterima. Perusahaan yang
   memiliki integritas tinggi tergantung pada konsistensi dari tindakannya di
   masa lalu, komunikasi yang akurat tentang perusahaan dari kelompok lain,
   keyakinan bahwa perusahaan sense of justice yang kuat, serta tindakannya
   sesuai dengan janji–janjinya. Jika perusahaan dipersepsikan memiliki
   integritas tersebut, maka kemungkinan merek perusahaan akan dipercaya
   oleh pelanggan.
6. Karakteristik Pelanggan Merek (Consumer-Brand characteristics)
   Suatu hubungan tidak satu arah, setiap kelompok dapat mempengaruhi
   kepercayaan pelanggan terhadap merek. Karakteristik dalam hubungan
   pelanggan dengan merek mencangkup kesamaan (similarity) antara self-
   concept pelanggan dengan citra merek, kesukaan pelanggan terhadap merek,
   pengalaman pelanggan, kepuasan pelanggan, serta dukungan dari rekan (peer
   support). Penjelasan yang termasuk kedalam karakteristik merek sebagai
   berikut :
   a. Similarity Between Consumer Self-Concept dan Brand Personality 
   Penelitian dalam hubungan interpersonal menunjukan bahwa similaritas
   dari karakteristik dua kelompok dapat memberikan kecenderungan
   tumbuhnya kepercayaan. Seorang pelanggan mengevaluasi dan menilai
   sebuah merek jika sebuah merek memiliki kesamaan dengan dirinya
   sendiri. Jika atribut atau personality fisik merek di nilai sama dengan self-
   image pelanggan, maka pelanggan kemungkinan untuk mempercayai
   merek tersebut.
   b. Liking the Brand
   Untuk mengawali suatu hubungan, suatu kelompok harus disenangi oleh
   kelompok lain. Dalam pemasaran konsumen, jika seorang pelanggan suka
   terhadap suatu merek, maka pelanggan tersebut kemungkinan besar akan
   mempercayai merek itu.
   c. Experience with the Brand
   Seperti yang telah dijelaskan sebelumnya, konsumen belajar dari
   pengalaman masa lalunya, dan perilaku di masa akan datang dapat
   diprediksi berdasarkan pada perilaku masa lalunya. Ketika konsumen
   memperoleh pengalaman lebih dengan sebuah merek, maka mereka akan
   memahami merek dengan lebih baik dan menumbuhkan kepercayaan lebih
   terhadap merek tersebut.
   d. Satisfaction with the Brand
   Kepuasan terhadap sebuah merek dapat didefinisikan sebagai hasil dari
   evaluasi subjektif bahwa merek alternatif yang dipilih memenuhi atau
   melampaui ekspektasi konsumen mengidentifikasi bahwa pemenuhan janji
   (promise) merupakan antecedent bagi kepercayaan dalam hubungan
   pemasaran industri. Ketika pelanggan puas dengan suatu merek setelah
   menggunakan merek tersebut, maka pada situasi yang sama kepuasan
   pada suatu merek juga akan terpenuhi. Ketika suatu merek telah
   mempertahankan janjinya, maka pelanggan kemungkinan besar akan
   mempercayai merek tersebut.
   e. Peer Support
   Faktor yang penting dalam menentukan perilaku individu adalah pengaruh
   individu lainnya, dan menyatakan bahwa pengaruh sosial merupakan
   faktor yang penting dalam menentukan perilaku konsumen. Karena itu,
   pelanggan kemungkinan akan percaya terhadap merek yang mana
   orang/pihak lain yang berarti bagi mereka memperlihatkan
   kepercayaannya pada suatu merek

Pengertian Brand Trust

 

Menurut Lau dan Lee (2007:28) kepercayaan pelanggan pada merek (brand
trust) didefinisikan keinginan pelanggan untuk bersandar pada sebuah merek dengan
risiko-risiko yang dihadapi karena ekspektasi terhadap merek itu akan menyebabkan
hasil yang positif.
Menurut Costabile dikutip oleh Ferrinadewi (2008:146) kepercayaan merek
adalah persepsi akan kehandalan dari sudut pandang konsumen didasarkan pada
pengalaman atau lebih pada urut-urutan transaksi atau interaksi yang dicirikan oleh
terpenuhinya harapan akan kinerja produk dan kepuasan.
Morgan dan Hunt (2005;21) mengonseptualisasikan trust (kepercayaan)
ketika satu kelompok memiliki keyakinan bahwa partner pertukaran memiliki
reliabilitas dan integritas. Kepercayaan sebagai suatu keadaan yang melibatkan
ekspektasi positif mengenai motif-motif dari pihak lain yang berhubungan dengan
diri seseorang dalam situasi yang berisiko. Kepercayaan cukup penting dalam
relational exchange. Menurut Speakman (2005;25) dalam Morgan dan Hunt
(2005:34) :
“Kepercayaan merupakan cornerstone of the strategic partnership karena
karakteristik hubungan melalui kepercayaan sangat bernilai yang mana suatu
kelompok berkeinginan untuk menjalankan komitmen terhadap dirinya atas
hubungan tersebut.”
Menurut Lau dan Lee (2007:30) kepercayaan merupakan harapan dari pihak–
pihak dalam sebuah transaksi, dan risiko yang terkait dengan perkiraan dan perilaku
terhadap harapan tersebut. Kepercayaan memiliki peran yang penting dalam
pemasaran industri. Dinamika lingkungan bisnis yang cepat memaksa pemasaran
perusahaan untuk mencari cara yang lebih kreatif dan fleksibel untuk beradaptasi.
Untuk tetap bertahan dalam situasi tersebut, perusahaan akan mencari cara yang
kreatif melalui pembentukan hubungan yang kolaboratif dengan pelanggan.
Kepercayaan dianggap sebagai cara yang paling penting dalam membangun dan
memelihara hubungan dengan pelanggan dalam jangka panjang

Manfaat Brand Equity

 

Bagi perusahaan, ekuitas merek memiliki potensi untuk menambah nilai
dengan lima cara (Simamora., 2005:48) yaitu :
a. Ekuitas merek dapat memperkuat program memikat para konsumen atau
merangkul kembali konsumen lama.
b. Empat dimensi ekuitas merek dapat memberikan alasan untuk membeli dan
dapat mempengaruhi kepuasan konsumen.
c. Ekuitas merek memungkinkan margin yang lebih tinggi dengan menjual
produk pada harga optimum (premium pricing) dan mengurangi
ketergantungan pada promosi.
d. Ekuitas merek dapat memberikan dorongan bagi keseluruhan distribusi.
Berdasarkan pendapat diatas dapat disimpulkan bahwa ekuitas merek
memiliki beberapa manfaat seperti memperkuat untuk mendapatkan
konsumen yang baru, memberikan alasan para konsumen untuk membeli,
meningkatkan margin yang lebih tinggi, dan juga dapat memberikan dorongan
pada keseluruhan distribusi.

Pengukuran Brand Equity

 

Pengukuran brand equity sangat tergantung pada konseptualisasinya.
Feldwick, dalam Tjiptono (2005:47) mengelompokkan berbagai makna brand equity
kedala tiga kategori tersebut :

1. Brand value, yaitu total sebuah merek sebagai aset terpisah. Kebutuhan akan
   penilaian merek dalam konteks ini biasanya dipicu oleh dua sistem utama :
    Penentuan harga saat sebuah merek dijual
    Penentuan merek sebagai aset intangible dalam laporan perusahaan
2. Brand strength, yaitu ukuran menyangkut seberapa kuat konsumen “terikat”
   dengan merek tertentu. Ukuran ini sekaligus merefleksikan permintaan relatif
   konsumen terhadap sebuah merek. Fokus utamanya lebih pada kemampuan
   merek kuat untuk membebankan harga lebih mahal (harga premium) dan
   mewujudkan sensitivitas lebih rendah terhadap kenaikan harga dibandingkan
   pesaing.
3. Brand image, yaitu deskripsi tentang asosiasi dan keyakinan konsumen
   terhadap merek tertentu dan bagaimana konsumen memandang merek dengan
   sanga positif

Faktor-faktor yang mempengaruhi Brand Equity

 

Aaker (2006:34) mengelompokkan brand equity dalam 4 faktor, yaitu :

1. Brand Awareness (Kesadaran Merek)
   Kemampuan konsumen untuk mengenali atau mengingat bahwa sebuah merek
   merupakan anggota dari kategori produk tertentu.
2. Perceived Quality (Persepsi Kualitas)
   Merupakan penilaian konsumen terhadap keunggulan atau superioritas produk
   secara keseluruhan. Oleh sebab itu, perceived quality didasarkan pada
   evaluasi subyektif konsumen (bukan manajer atau pakar) terhadap kualitas
   produk.
3. Brand Association (Asosiasi Merek)
   Yakni segala sesuatu yang terkait dengan memori terhadap sebuah merek
   Asosiasi itu bias berupa atribut produk, juru bicara seseorang, atau symbol
   tertentu, asosiasi merek dikendalikan oleh identitas merek. Asosiasi merek
   yang kuat dapat membantu pelanggaran memproses dan menerima informasi
   menjadi alas an untuk membeli serta menciptakan sikap atau perasaan positif
   terhadap merek yang bersangkutan.
4. Brand Loyalty (Merek Loyalitas)
   Merupakan dimensi inti dari ekuitas merek. Pelanggan yang loyal akan
   menjadi hambatan masuk bagi para pesaing, memungkinkan
   ditetapkannyaharga, tersedianya waktu untuk menanggapi inovasi dari
   pesaing dan bias menjadi benteng pelindung dari kemungkinan kompetisi
   harga